Вопросы ценовой политики в маркетинге. Факторы ценообразования

Современные потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также их адаптации к собственным потребностям. Так же они проявляют все большую чувствительность к ценам. Поэтому цена на товар является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Именно она должна обеспечить рентабельность фирмы и ее конкурентоспособность на рынке. Ф. Котлер писал: «Если в продукте (товаре) видят «сердце» маркетинга, то в цене с полным правом можно увидеть «кровь» маркетинга».

И так, ценовая политика – это один из неотъемлимых элементов комплекса маркетинга, наряду с товарной, сбытовой и коммуникационной политиками. К наиболее важным вопросам ценовой политики относят:

- как сформировать цену на новый товар;

- как учесть временной фактор при формировании цен;

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

- по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

- каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой.

Многие специалисты считают, что эти вопросы должны быть единственными в процессе установлении цен на производимые товары. Но в рыночной среде существует ряд сил, которые влияют на чувствительность к цене со стороны потребителей. Эти силы принято рассматривать как факторы ценообразования. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Эти факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Внешние факторы (факторы макросреды) это:

─ экономические и политические условия в государстве;

─ финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика;

─ политику государственного регулирования цен;

─ внешнеэкономическую политику государства.

─ так же к факторам макросреды относят фактор спро­са,т.е.объем спроса, уровень сбережений потребителей, их платежеспособность.

К внутренним факторам (факторам микросреды) относят:

1) факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность производимого товара. К ним обычно относятся:

─ полезность для покупателя;

─ потребительские свойства товара;

─ сопоставимость и взаимозаменяемость товаров;

─ привычки покупателя;

─ престижность товара.

2) К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, относятся:

─ стоимость производства и ожидаемый объем товарного выпуска;

─ точка окупаемости и запасы товара на складах;

─ занимаемая доля рынка и конкурентное положение фирмы;

─ цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.

3) К факторам, характеризующим рынок, относятся:

─ используемые и доступные каналы распределения;

─ виды и способы распределения;

─ количество рыночных сегментов;

─ наличие сервисного обслуживания.

Учет вышеописанных факторов позволит предпринимателю принять более верные решения по образованию цены продажи. При установлении цены продажи товара следует учитывать также факторы, которые будут оказывать влияние на:

· уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций, который зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия – сохранения или увеличения доли рынка, завоевание лидерства по качеству товара и др.;

· эластичность спроса относительно цены товара на конкретном рынке, показывает можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара;

· специфику рыночного сегмента, у которого различное восприятие цен по многим причинам, например, по причине разных уровней дохода, культуры и образования потребителей, возраста и семейного положения;

· уровень автономии в назначении цены.

Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегментов рынка), предприниматель назначает желаемую цену продажи.