Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы окружения, чтобы определить как возможности, так и опасности, ее подстерегающие.
С точки зрения возможностей и опасностей для организации роль анализа и оценки внешней среды в процессе стратегического планирования заключается, по существу, в ответе на вопросы:
- где организация находится в настоящее время;
- где организация должна находиться в будущем;
- что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из положения, в котором она находится в настоящее время, в то положение, где ее хочет видеть руководство.
При помощи анализа внешней среды организация можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми oна сталкивается в этой среде.
После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования руководству необходимо иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках oрганизации, а также о существенных внешних проблемах.
|
|
Анализ внутренней среды представляет собой процесс, средством которого разработчики стратегического плана контролируют внутренние по отношению к организации факторы окружения, чтобы определить возможности и угрозы для организации. В условиях быстро меняющейся внешней среды прошлой деятельности могут обернуться «минусами» в будущем. Анализ внутренней среды проводится в виде управленческого обследования внутренних сильных и слабых сторон организации.
Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. С целью упрощения в обследование включают пять функций:
1. маркетинг,
2. финансы (бухгалтерский учет),
3. операции (производство)
4. человеческие ресурсы
5. культуру и образ корпорации.
Маркетинг. При обследовании функции маркетинга анализу подвергаются:
- доля рынка и конкурентоспособность;
- разнообразие и качество ассортимента изделий;
- рыночная демографическая статистика;
- рыночные исследования и разработки;
- предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
- сбыт, реклама и продвижение товара;
- прибыли.
Финансы (бухгалтерский учет). Анализ финанcового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования Преимущества, которые дает организации постоянный контроль финансового положения, сил и возможностей организации значительно перевешивают недостатки и затруднения, обусловленные его проведением. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости в организации, ее положение организации, относительно конкурентов. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.
|
|
Операции (производство). Важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями (производством).
В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями, необходимо установить:
- может ли организация производить свои товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты, и если нет, то почему;
- какой доступ имеет организация к новым материалам; зависит ли она от единственного поставщика или ограниченного количества поставщиков;
- является ли оборудование (мощности) организации современным, и хорошо ли оно обслуживается;
- рассчитаны ли закупки организации на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа; существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями;
- подвержена ли продукция организации сезонным колебаниям спроса, обуславливающих временное увольнение работающих; если это так, то как можно исправить данную ситуацию;
- может ли организация обслуживать те рынки, которые не обслуживают ее конкуренты;
- обладает ли организация эффективной и результативной системой контроля качества;
- насколько эффективно организация спланировала и спроектировала процесс производства и можно ли его улучшить.
Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем в организациях могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Существует определенный перечень вопросов, которые должны быть учтены при обследовании сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов любой организации.
Путем тщательного рассмотрения каждого из пунктов названного перечня, руководство может выявить потенциальные слабые зоны и предпринять соответствующие корректирующие меры. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.
Наконец, можно выделить ограниченное число факторов, за которые прямую ответственность несет только высшее руководство организации, чтобы сохранить нормальное внутреннее и внешнее состояние организации. Эти нетрадиционные факторы, как оказывается, имеют решающее значение для успешной деятельности организации в долгосрочной перспективе. К ним относятся культура корпорации и ее образ (имидж).
Атмосфера или климат в организации называются культурой. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в организации. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж организации, как внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов отдавать предпочтение товарам одних фирм, отказываясь от товаров других. Имидж может привлекать, например, абитуриентов к тем или иным вузам.
Культура и образ организации подкрепляются или ослабляются ее репутацией.
1. Хорошая ли репутация у организации в отношении достижения ею своих целей?
2. Была ли она последовательна в достижении своих целей?
|
|
3. Какова эта организация по сравнению с другими в данной отрасли?
4. Привлекает ли она хороших людей?
Ответы на эти вопросы показывают, насколько удачны культура и образ данной организации.
После проведения внутреннего обследования, выявления сильных и слабых сторон и взвешивания факторов по степени важности, руководство может определить те зоны, которые требуют немедленного внимания, те, которые могут подождать, и те, на которые можно опираться, чтобы воспользоваться возможностями во внешней среде. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними опасностями и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.
В современных условиях, характеризующихся быстрыми изменениями, по мнению И. Ансоффа, концепцию сильных/слабых сторон необходимо заменить более общей концепцией организационного потенциала
Функциональный потенциал — диапазон потенциальных возможностей, включающий функциональные службы организации: маркетинг, производство, НИОКР, финансы и так далее, а также навыки общеорганизационного управления, например, развитием, диверсификацией.
Диапазон потенциальных возможностей — это функциональные службы фирмы: маркетинг, производство, НИОКР, финансы и т.д., а также навыки общекорпоративного управления, например, развитием, диверсификацией, расширением за счет приобретения других фирм.
У каждой функции одинаковые составляющие: квалификация (профессиональный уровень), техническая база, оборудование, объем знаний и опыт. Но понятие потенциала есть нечто большее, нежели совокупность всех элементов, — оно обладает системными свойствами.
К числу этих свойств относятся:
1. способы подразделения задач. При глубоком подразделении и узкой специализации задач потенциал достигает высокой эффективности, но лишается гибкости. Агрегированные (Агрегироватъ (лат. aggregatus — присоединенный) — объединять, суммировать какие-либо однородные показатели (величины) с целью получения более общих, обобщенных, совокупных показателей (величин)) и нежестко определенные задачи повышают возможности творчества в ущерб эффективности;
|
|
2. способы взаимосвязи задач. Разграничение задач способствует функциональной стабильности, их объединение повышает гибкость;
3. культура организации, общие нормы, ценности, модели действительности, вознаграждения, материальные стимулы. 'Культура, которая не стремится к переменам, способствует повышению эффективности, но не оставляет простора для гибкости;
4. структура полномочий внутри функций и между ними, а также способы реализации этих полномочий. Авторитарная структура способствует повышению стабильности и эффективности, разделенные полномочия повышают возможность перемен, но снижают эффективность.
Эти системные характеристики очень важны для повышения качества функционального потенциала, как и конкретные навыки, технология и способности. Еще большее значение они имеют при повышении эффективности общего руководства фирмой.
Сегодня общее руководство осуществляется членами верхней части управленческой пирамиды, т.е. теми, кто имеет перед собой необходимую перспективу и обладает полномочиями, чтобы направлять общую деятельность фирмы.
Высший руководитель, несомненно, являлся главным действующим лицом в период создания современной организации. По мере того как организация переключала свое внимание на совершенствование производственной функции, роль высшего руководства в корне менялась.
Такой опыт, подкрепленный научными разработками, привел к началу следующего этапа в развитии концепции общего руководства. Все более очевидным становилось что:
1. профессиональная пригодность главного руководителя не является универсальной. Его успешная деятельность в одной области не служит гарантией того, что он не менее успешно будет действовать в другой области, имеющей иной уровень изменчивости;
2. различные условия требуют от общего руководства различных подходов и методов;
3. важнейшим фактором внешней среды организации, определяющим характеристики общего руководства, является уровень нестабильности внешних условий (сравните с основными факторами успеха, которые определяют соответствующий функциональный потенциал);
4. быстрота реакции общего руководства становится важнейшим фактором успеха, когда фирме необходимо или желательно резко изменить свою стратегию;
5. поскольку в конце 20-го столетия резкое изменение стратегии станет скорее правилом, нежели исключением, качество общего руководства будет иметь исключительное значение для успешной деятельности и выживания фирмы;
6. если резкие повороты стратегии будут происходить не только часто, но и быстро, т.е. в начале 21-го в., незапланированная адаптация общего руководства к новым условиям окажется слишком медленной. Поэтому перемены в потенциале общего руководства должны рассматриваться и проводиться заранее.
Общее руководство — это организационная функция, отвечающая за эффективность деятельности организации в целом. Сюда относится разработка позиции организации в конкурентной борьбе так, чтобы обеспечить ее скоординированное продвижение к цели данного этапа. Примем определение функции общего руководства как возможность и способность действовать таким образом, чтобы оптимизировать достижение целей организации ближайшего и последующего этапов.
Общее руководство (а также руководство функциональной деятельностью) можно оценить двумя взаимодополняющими способами.
1. Первый — наблюдение за характеристиками поведения организации. Например, анализ того, удалось ли организации предусмотреть нестабильность условий или она реагирует на эту нестабильность по мере возникновения. Назовем такое свойство реактивностью.
2. Другой способ — определить, какие факторы управленческого потенциала влияют на проявление различных видов реактивности.
Реактивность характеризуется тремя параметрами:
1. организационным климатом
2. компетенцией
3. управленческим потенциалом.
Каждый из трех параметров зависит, с одной стороны, от самих руководителей, с другой - от организационных форм, на основе которых они строят свою работу.
Организационный климат — это стремление руководства реагировать определенным образом: приветствовать перемены, контролировать их или стараться избегать.
Компетенция — способность руководства к реакции. Например, чтобы предусмотреть изменения в сложных условиях, организации необходима система наблюдения за внешней обстановкой. Иначе стремление к изменениям останется просто намерением без материального подкрепления.
Управленческий потенциал (возможности) — это объем работы, с которым может справиться общее руководство. Адекватность возможностей зависит от того, как реагирует общее руководство на возникающие проблемы. Например, при управлении по исключениям, если меняются внешние условия, требуется намного меньшее число руководителей, чем при резкой смене стратегии организации.
Важнейшими факторами климата организации являются
1. настрой,
2. культура,
3. структура должностной иерархии и самой фирмы.
Компетенция определяется способностями руководителей, с одной стороны, а с другой — общим опытом организации в целом. Возможности организации можно определить, умножая индивидуальные возможности каждого руководителя (некоторым «удается выполнить за восемь рабочих часов суточный объем работы», а другие «половину своего рабочего времени играют в покер») на их численность.
Основные причины сопротивлению планированию со стороны высшего руководства
Концепция управленческого потенциала частично объясняет проблему сопротивления планированию, что имело место при введении в деятельность организации функции стратегического планирования. Обычно разработка новой стратегии ложилась сверхнагрузкой на плечи руководителей, которые все свое время уделяли оперативным вопросам. Если (а чаще всего так оно и было) при введении стратегического планирования потенциал общего руководства был минимальным, нагрузка по стратегическому планированию могла увеличиваться только за счет уменьшения внимания к оперативным вопросам.
1.Этот конфликт между стратегическим планированием и оперативным управлением обычно решался в пользу последнего. Такая непервоочередность стратегической работы воспринималась как сопротивление стратегическому планированию.
Концепция компетенции выдвигает еще одну причину сопротивления планированию. Обычно для решения стратегических вопросов созывался однодневный семинар, где руководители мгновенно превращались в разработчиков стратегической линии организации. Поскольку у большинства из них ранее не было никакого опыта в анализе стратегий, качество их планов было в лучшем случае посредственным.
2.Плохие планы порождали неэффективную деятельность, что также воспринималось как сопротивление планированию.
3.Причиной сопротивлению выступал и сложившийся в прошлом климат организации. Поскольку в период появления стратегического планирования климат подразумевал дозированные, управляемые изменения, руководители и организация в целом отвергали все, что приводило к необходимости стратегического планирования, как нечто, не имеющее отношения к нормальной работе.
Все это иллюстрирует существенное свойство потенциала общего руководства, упоминавшееся в связи с функциональными возможностями и объясняющее взаимосвязь между климатом, компетенцией и диапазоном возможностей. Общий потенциал прямо пропорционален своим составляющим.
С целью диагностики и планирования нам необходимо определить соответствующие компоненты управленческого потенциала. Чтобы получить максимально эффективный профиль возможностей, необходимо, чтобы компоненты сочетались между собой в применении к стратегическому планированию, это правило может совершенно не оправдать себя в организации где:
- руководители на ключевых постах — сторонники постепенных перемен;
- культура — стремление избегать риска, перемен;
- вознаграждение — за выполненную работу;
- информационная система — бухгалтерские данные;
- система планирования — разработка текущих финансовых планов.
В организации с другим набором компонентов стратегическое планирование принимается с энтузиазмом и дает хороший эффект.
1. руководители на ключевых постах — предприниматели;
2. культура — тяга к переменам;
3. вознаграждение — за новшества, творчество;
4. система планирования — долгосрочное планирование.
В этом случае существующая система планирования является узким местом, не согласующимся с возможностями стратегической реакции.
Лекция №17 Выбор стратегии
Вопрос №1Характеристики основных видов стратегических альтернатив
Существуют четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий.
Ограниченный рост. Стратегической альтернативой, которой придерживается большинство организаций, является ограниченный рост, для которой характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация в основном удовлетворена своим положением. Организации выбирают данную альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Руководство в общем-то не любит перемен. Если организация была прибыльной в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, то, скорее всего, она будет следовать указанной стратегии и впредь.
Рост. Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Это вторая, наиболее часто выбираемая альтернатива. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут придерживаться руководители стремящиеся к диверсификации (разнообразию номенклатуры продукции) своих фирм, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. К сожалению, многие организации предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.
Рост может быть
1. внутренним
2. внешним.
1. Внутренний рост достигается за счет расширения ассортимента товаров.
2. Внешний рост имеет место в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста (например, производитель приобретает оптовую фирму-поставщика или одна фирма по производству безалкогольных напитков приобретает другую). Рост может приводить к конгломератам, т.е., объединению фирм в никак не связанных отраслях. Сегодня наиболее очевидной и признанной формой роста является слияние корпораций.
Сокращение. Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и которую часто называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения. Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Фактически для многих организаций сокращение может означать здравый путь рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов.
1. Ликвидация - наиболее радикальный вариант сокращения, полная распродажа материальных запасов и активов организации.
2. Отсечение лишнего - когда организации считают выгодным отделить от себя некоторые подразделения или виды деятельности.
Сокращение и переориентация имеют место при застойной экономике, когда организации считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить прибыли. К стратегиям сокращения прибегают в тех случаях, когда показатели деятельности организации продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации.
Сочетание. Стратегии сочетания всех альтернатив чаще всего придерживаются крупные организации, активно действующие в нескольких отраслях. Стратегия сочетания представляет собой объединение любых из трех упомянутых стратегий,
- ограниченного роста,
- роста
- сокращения.
Рассмотрев имеющиеся стратегические альтернативы, руководство обращается к конкретной стратегии, осуществляя выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор общей стратегии представляет собой как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбор оказывает глубокое влияние на всю организацию. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию организации и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным.
Вопрос №2 Планирование реализации стратегии и ее оценка
Реализация преобразует стратегический план в действие. Успешная реализация плана требует
- долгосрочных и краткосрочных программ,
- тактики
- политики,
- процедур
- правил.
- интеграцию стратегического плана в структуру организации через бюджет
- управление ее целями (УПЦ).
Тактика. Руководство вырабатывает краткосрочные цели, согласующиеся с долгосрочными и облегчающие их достижение, а также краткосрочные планы, согласующиеся с общими долгосрочными планами. Такие краткосрочные стратегии называются тактикой. Тактику разрабатывают в развитие стратегии. В то время как стратегия почти всегда разрабатывается на высших уровнях руководства, тактика часто вырабатывается на уровне руководства среднего звена, рассчитана на более короткий отрезок времени. В то время как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как правило, проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Политика. После составления долгосрочных и тактических планов руководство приступает к разработке дополнительных ориентиров, чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования этих планов. Таким этапом в процессе реализации является выработка политики. Политика представляет собой общее руководство действиями и принятием решений, которое облегчает достижение целей.
Политика обычно формулируются высшими управляющими на длительный период. Она
- направляет действие на достижение цели или выполнение задачи;
- объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели,
- устанавливает ориентиры на пути к цели;
- предназначена для сохранения постоянства целей
- для избежания принятия близоруких решений, основанных на требованиях текущего момента.
Процедуры. Для руководства управленческими действиями одной политики часто бывает недостаточно. И тогда руководство разрабатывает процедуры.». Процедура описывает действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации. В общем случае индивид, действующий согласно процедуре, обладает малой свободой действий и небольшим числом альтернатив.
Правила. Когда успешная реализация планов зависит от точного выполнения задания, руководство может посчитать необходимым полностью исключить всяческую свободу выбора.. Правило точно определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на конкретный и ограниченный вопрос, в то время как процедуры рассчитаны на ситуации, в которых имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий.
Правила и процедуры способствуют достижению целей организации, так как:
- указывают работникам направление действий, которое по опыту с высокой степенью вероятности должно быть успешным и способствовать достижению целей;
- повышают эффективность деятельности путем исключения ненужных повторов процесса, приводящего к удовлетворительному решению;
- позволяют руководителям точно предвидеть, что будут Делать подчиненные в конкретной ситуации;
4.обеспечивают точность сравнений с прошлыми результатами или результатами других групп: поскольку аналогичное задание выполняется аналогичным способом, то оно должно выполняться каждый раз с одинаковой или растущей эффективностью.
Бюджеты. Планы помогают распределять действия, относящиеся к использованию ресурсов, по направлениям, которые, по мнению руководства, способствуют достижению целей.. Бюджет представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также представленных количественно. Бюджеты являются наиболее используемым компонентом формального планирования.
Управление по целям (УПЦ) является одним из таких подходов к менеджменту, которые получили поддержку как у авторов классического направления, так и у тех, кто следует теории человеческих отношений или бихевиористскому подходу, особенно у сторонников «организационного развития».
УПЦ можно определить как процесс совместного определения членами организации целей для каждой должности и координации усилий по их достижению. В свете целей высшего уровня работники совместно со своим руководителем устанавливают те конкретные результаты (цели), которые они планируют достичь за определенный промежуток времени. Хотя работникам предоставлена некоторая степень свободы в разработке планов достижения поставленных целей, эти планы обсуждаются с руководителем с точки зрения их желательности, выполнимости и обоснованности. Руководитель регулярно анализирует успехи каждого работника в достижении поставленных целей. В конце планового периода производится окончательный анализ, в ходе которого полученные результаты соотносятся с намеченными целями. Затем устанавливаются новые цели на следующий период (обычно на год).
УПЦ используется как подход к оценке производительности работников и как основа для вознаграждения руководителей и планирования рабочей силы.
По нашему мнению, УПЦ дает положительные результаты в следующих случаях:
1. Постановка цели:
а) повышает уровень исполнения, особенно когда задание трудное;
б) чем выше предполагаемый уровень достижения целей, тем выше уровень исполнения;
в) постановка конкретных целей приводит к значительно более высокому уровню исполнения, чем когда людей просто призывают сделать все возможное;
г) если работники считают цели недостижимыми, то их производительность снижается;
д) установление приоритетов целей помогает создать благоприятное отношение к УПЦ.
2. Знание результатов (обратная связь):
а) установление ясных целей и проведение частных обзоров хода работы, способствует достижению положительных результатов;
б) обратная связь улучшает исполнение при условии постановки целей, с которыми связываются результаты.
3. Участие в управлении. Свидетельств в пользу участия работников в управлении достаточно. И хотя они неоднозначны, исследований, которые позволили бы предположить, что участие в управлении может понизить производительность нет.
Использование УПЦ дает много преимуществ:
1. повышается эффективность управления.
2. совершенствуется планирование. УПЦ является средством, нацеливающим работников на достижение конкретных результатов;
3. возрастает эффективность контроля. УПЦ способствует самоконтролю и периодической проверке результатов;
4. улучшаются взаимоотношения между подчиненными и руководителями. Это происходит по целому ряду причин: снижается потребность в строгом контроле; подчиненные имеют больше возможностей участвовать в процессе планирования, а руководитель получает дополнительную возможность для обсуждения с подчиненными результатов их работы;
5. расширяются возможности подготовки руководителей. Применяя УПЦ, высшие руководители уделяют больше внимания инструктированию и обучению управляющих нижних уровней;
6. обеспечиваются стандарты и критерии для оценки исполнения, поскольку без стандартов нет руководства, как бы велики не были трудности в определении этих стандартов;
7. облегчается делегирование. В некоторых организациях УПЦ было введено для того, чтобы осуществить желаемую степень децентрализации без ослабления централизованного контроля.
Применения УПЦ на практике зачастую подвергается критике;
- выражают недовольство чрезмерным объемом бумажной работы
- начальник ставит перед ними новые цели, а спрашивает с них за старые
- сами менеджеры часто уделяют основное внимание только тому, что непосредственно связано с достижением поставленных целей, и игнорируют все другие обязанности.
- существуют трудности количественного определения целей.
- отсутствие интеграции УПЦ с другими системами, такими, как распределение бюджета и прогнозирование.
Поскольку управляющие должны выработать необходимые навыки, обычно считается, что для полного внедрения системы УПЦ требуется два года. Иногда для этого требуется изменить сложившуюся практику работы. Несмотря на все перечисленные трудности, УПЦ все глубже укореняется в практике менеджмента.