Вопрос №4 Формирование и ранжирование целей

Цели фирмы определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности.

Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и плана достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые возможности.

При разработке стратегических позиций фирмы обычно пользуются определен­ными показателями, как качественными, так и количественными.

Качественные по­казатели на практике именуются ориентирами, количественные - заданиями. Ори­ентир - по существу это более отдаленная цель, которую фирма стремится достичь путем разработки стратегии.

Определение цели - это более конкретный уровень принятия решений, требую­щий выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия, разработанная для достижения одних целей, не будет применима для достижения других целей.

Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаимозависи­мость.

Поэтому следует различать цели общие, или глобальные, разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам и на­правлениям деятельности производственно-хозяйственных подразделений на основе общих целей или ориентиров.

1. Общие цели отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу. Они определяют основные направления программы раз­вития фирмы, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Одновременно с формированием целей происходит их ранжирование по принципу приоритетности.

Обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов дея­тельности, определяемом показателями: объем продаж, уровень и норма при­были (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный капитал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу, к объему продаж); темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доход на одну акцию; доля на рынке; структура капитала, цена акций, уровень дивиденда, сумма выпла­ченной заработной платы, уровень качества продукции.

Обеспечение устойчивости положения фирмы как цели глобальной политики по следующим направлениям:

1. техническая политика (расходы на исследова­ние и разработку новых продуктов);
2. потенциал конкурентоспособности (снижение издержек производства, усиление рыночной конкурентоспособно­сти выпускаемых изделий, проектирование новых рынков, организация за­граничной деятельности);
3. инвестиционная политика (размеры капиталовло­жений и их направления, в том числе в дочерние предприятия);
4. кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их оплата и обучение, подго­товка управляющих, технического персонала и квалифицированной рабочей силы для заграничных дочерних компаний, подготовка местных управляю­щих на высшие руководящие посты в заграничных филиалах и дочерних компаниях);
5. решение социальных вопросов.

Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирм что предполагает разработку структурной политики, включая диверсификацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния; разви­тие информационных систем; определение конкретных фирм, акции которых подлежат покупке; разработку новых видов продуктов и секторов хозяйст­венной деятельности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном отделении фирмы и могут выра­жаться в количественных,и качественных показателях. Среди специфических целей центральное место занимают следующие.

1. Определение рентабельности по каждому отдельному подразделению. п оказателями рентабельности могут служить: уро­вень прибыли; норма прибыли; ежегодный прирост прибыли; прирост диви дендов на акцию. Уровень прибыли может устанавливаться в абсолютных по­казателях (обычно в валюте страны базирования с указанием валютного курса для перевода) и в виде плановых заданий на каждый год или на конец плано­вого периода.

3. Другие специфические цели разрабатываются после определения целей по рентабельности и носят характер подцелей. Обычно они устанавливаются не только в абсолютных плановых показателях, но и путем определения направ­лений развития в соответствующих функциональных областях. В частности, подцели могут включать в себя:

1. по маркетингу - достижение определенного уровня продаж в абсо­лютном выражении или установленной доли продаж на одном или нескольких рын­ках или их сегментах; диверсификацию продукции и распределение номенклатуры; внедрение новых продуктов, определяемых числом или отношением ко всей выпус­каемой продукции; мероприятия по улучшению системы распределения и содейст­вия сбыту; расширение объема предоставляемых технических услуг и услуг по реа­лизации продукции;

2. в области научных исследований и разработок -раззвитие новых продуктов; приспособление традиционных продуктов к требовани­ям конкретных иностранных рынков; повышение качества выпускаемых продуктов; совершенствование технического уровня производства;

3. по производству - установление нормативных показателей, обеспе­чивающих более эффективное использование данным подразделением материаль-«ых ресурсов; разработку различных программ: снижение издержек производства и контроль за качеством продукции, производство новой и усовершенствование вы­пускаемой продукции, распределение производства между отдельными заграничны­ми дочерними компаниями;

4. в области финансов,- определение структуры и источников фи­нансирования, в частности, доли собственных средств в предполагаемых капитало­вложениях на плановый период; использование источников финансирования в при­нимающих странах для увеличения акционерного капитала дочерних компаний и новых приобретений; разработку конкретных форм и методов перераспределения прибылей, минимизации налогообложения.

1. Цели филиалов и дочерних компаний, формируемые обычно материнской ком­панией, сводятся к следующим:

1) увеличение продаж и темпов роста компа­нии;

2) повышение доли компании на рынке;

3) рост прибыли и особенно нормы прибыли;

4) "вживание" филиала и его вклад в развитие экономики прини­мающей страны (открытая продажа акций филиала, рост экспорта, рост доли местного рынка в снабжении филиала сырьем и полуфабрикатами).