Психология рекламы

Вещи в современной Америке превратились в символ статуса, символы различия в социальном положении потребителя. Реклама подчеркивает, что человек, занимающий то или иное место на ступенях социальной лестницы, должен в первую очередь соответствовать этому положению размерами собственного потребления и приобретать те вещи, которые символизируют и как бы закрепляют достигнутые им социальные позиции.

Следует отметить, что вещи всегда в той или иной степени выражали социальное положение владельца. Так, на протяжении веков самым ярким выражением социальной принадлежности была одежда. В прошлом форма одежды для разных социальных групп была столь прочно закреплена, что нарушение установленных норм каралось законом. В средние века в Германии, например, женщине, надевшей платье, превышающее ее социальное положение, в наказание надевали на шею запирающийся на замок воротник из грубой шерсти.

Реклама одежды в США усиленно старается сохранить дифферен-циацию символов, выражаемых одеждой, и подчеркивает тем самым со-циальное неравенство в буржуазном обществе.

Любопытен прием рекламы, эксплуатирующей стремление людей к повышению своего статуса путем приобретения вещей, предназначенных для групп покупателей с более высоким социальным положением. Этот прием – повышение цен на товары. Специалисты по психологии рекламы исходят из того, что люди не хотят покупать дешевые товары, потому что, приобретая их, они идентифицируют себя со слоями, находящимися на низших ступенях социальной лестницы. Этот вывод привел к почти парадоксальной рекламе: фирма «Жан Пато» с гордостью сообщала, что их новые духи «Радость» являются самыми дорогими в мире. Стоимость «Кадиллака» также предельно завышена, чтобы подчеркнуть истинное назначение этого автомобиля в буржуазном обществе – демонстрировать высокое социальное положение своего владельца.

(По книге О. Феофанова «США: реклама и общество». – М., 1974)

__________________

(status symbols (статус символа), symbols of differentiation (символ различий), social standing (соц. положение), the rungs of the social scale (ступеньки соц. лестницы), a violation of the existing norms (нарушение существующих норм), above one's station (превышение положения), a collar of coarse wool (грубый шерстяной воротничок), to upgrade oneself (подниматься по соц. лестнице), motivational analysis (анализ мотивов), to proceed from the assumption (продолжать по самонадеянности), Jean Patou, Cadillac, to be overpriced (переоценить), true designation (истинное признание), a violation (нарушение), to demonstrate high social state of owner (демонстрировать высокое социальное положение владельца), exploiting the intention of people to raise their social status (эксплуатируя намерение людей повысить свой социальный статус).

7. Переведите следующие предложения:

1) This book seems to be very popular with children.

2) He happened to be in time.

3) The sales manager is said to come to our conference.

4) The advertising campaign is said to be interesting.

5) They happened to listen about it that day.

6) He appears to know much about the subject.

7) The goods are likely to be promoted.

8) The commercial situation is very likely to be discussed at the meeting.