Принципы эффективной рекламы в прессе

К основным слагаемым успеха рекламы в прессе относятся:

- выбор издания,

- размер;

- содержание и оформление текста;

- размеще­ние текста на полосе издания;

- выбор времени публикации.

Выбор издания в большинстве случаев начинается с определения портрета потенциального покупателя, лишь затем составляется пе­речень газет и журналов, периодических изданий, пользующихся популярностью именно у данной группы.

Для правильного выбора издания рекомендуется провести реклам­ный маркетинг средств массовой информации по следующим вопро­сам, которые можно сокращать или дополнять в соответствии с соб­ственными потребностями:

— название и вид издания;

— периодичность;

— тираж;

— формат;

— количество цветов;

—распределение тиража между розничной продажей и распространением по подписке;

— основные подписчики и читатели по интересующим группам;

— количество подписчиков по группам;

— регион распространения;

— основные рубрики;

— наиболее характерная реклама для издания;

— наиболее распространенный размер рекламного объявления;

— услуги по составлению оригинал-макета;

— стоимость рекламы в зависимости от формата, количества
цветов и сроков опубликования.

Размер рекламного объявления во многом определяется его видом. Наиболее типичный размер «рекламного модуля» — 1/48, 1/32 или 1/64 полосы (формат А2). Рекламные обращения располагаются на рекламной полосе и отделяются друг от друга фигурными или други­ми рамками. Более дорогой вид рекламы — «рекламная полоса». Минимальным для этого вида рекламы можно считать объявление, занимающее 1/4 полосы. Для других услуг эффективен и такой вид рекламного объявления, как «рекламная строка».

При формировании композиции рекламного обращения в прессе надо учитывать, что в каждой успешной газетно-журнальной рек­ламе должны быть три элемента: рисунок (образ), текст, слоган.

Заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Следовательно, это основное поле битвы. Они должны быть короткими, 6 — 7 слов, емкими и лучше в прозе. В составлении текста может помочь нарисованный «портрет» потенциального по­купателя и обращение к нему на его языке. Следует выделить то, что могло бы заинтересовать именно этого покупателя. Содержа­ние текста должно быть предельно понятным, в то же время оно должно интриговать читателя, заставлять его дочитать объявление до конца, сделать предложение более притягательным по сравне­нию с другими аналогичными предложениями. Учитывать вкусы и привычки людей, к которым обращаются в рекламном объявлении, — это значит действительно знать и понимать их вкусы, а не пы­таться проецировать на них собственные вкусы и привязанности.

Каким должен быть текст — коротким или длинным — опреде­ляется характеристикой турпродукта. Если услуга сложная и необ­ходимо убеждать многочисленных покупателей, то рекомендуется давать достаточно много информации, описаний услуги.

Необхо­димо составить хороший, «яркий» оригинал-макет. Оригинальное выполнение рекламы во многом может компенсировать его неболь­шие размеры. В дальнейшем объявление может стать почти типо­вым. Составив один раз яркий, лаконичный текст, можно исполь­зовать его достаточно долго, при необходимости частично изменяя. Такое типовое объявление быстрее создает образ фирмы, чем мно­жество разных, пусть и оригинальных, сообщений. Выполняя од новременно роль имидж-рекламы, оно быстрее узнается покупате­лями и создает у них ощущение стабильности.

Следует следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не использовалось большое количество разных шрифтов (гарни­тур), так как это затрудняет восприятие текста.

Желательно ис­пользовать различную величину и толщину букв не более двух шриф­тов. Считается, что первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом, повышает восприятие на 13%.

Основную мысль, ключевое слово необходимо выделять максимально крупным шрифтом.

Следует избегать труд­но читаемых с первого взгляда шрифтов, приемов оформления, затрудняющих чтение. Несколько абзацев текста шрифтом одного размера также трудно воспринимаются читателем, поэтому необ­ходимо такой текст разбить, выделив в каждом абзаце другим шриф­том или размером наиболее значимые по смыслу слова.

Можно сделать посередине текста подзаголовок, который поможет перей­ти к следующей мысли или выделить определенный раздел объяв­ления.

Большую роль в узнаваемости рекламных объявлений играет цвет.

Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем напечатанное черно-белым, но это в том случае, если вся полоса не пестрит такими же многоцветными объявлениями. Опытным путем установлено, что второй цвет рекламных объявлений работа­ет, если только таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми. При использовании трех цветов число читателей объявле­ния возрастает до 68%, но также при наличии на полосе А2 не более шести объявлений с таким цветовым сочетанием.

В любом случае готовить оригинал-макет должен профессио­нал. В некоторых изданиях изготовление оригинал-макета входит в стоимость публикации. Фирма может предоставить текст с пожела­ниями выделить какую-то часть в зависимости от размера модуля. Самое главное, перед публикацией необходимо увидеть и утвер­дить оригинал-макет, предназначенный для публикации.

Расположение рекламного сообщения определяет степень воспри­ятия рекламы.

Соседние объявления могут подчеркнуть или пере­черкнуть достоинства рекламного сообщения. Издания берут по повышенному тарифу за размещение рекламы не в блоке реклам­ных объявлений (когда рекламные объявления небольшого формата сгруппированы все вместе и занимают, например, 1/2 полосы), на первой или последней полосе, на обложке. Лучшие места для размещения рекламы — верхняя половина страницы, особенно в правой части, в соответствии с направлением движения глаз при чтении; при развороте по той же причине лучше правая сторона, а не левая:

Распознаваемость рекламы

на странице. на развороте

54% 28% 33%

46 % 16% 23%

Большую роль играет время и график публикации:

-день недели (для товаров массового спроса предпочтительней пятница, теле­программы и выходные дни; для деловой рекламы — наоборот);

-время года (в отпусках люди меньше читают газеты, но больше смотрят телевизор и слушают радио).

Чтобы повысить действенность текстовых реклам, их многократно повторяют в одном и том же печатном издании или в нескольких.

Так, например, после первого объявления в газете рекламода­тель приобретает первый, довольно случайный, круг покупателей. Примерный срок действия рекламного объявления в газете — 3 дня. За это время находятся 30 процентов покупателей товара, пред­лагаемого фирмой. Если разместить следующее объявление только через неделю, можно потерять 3 — 4 дня сбыта товаров и услуг. Если же разместить рекламные объявления в нескольких номерах подряд, повышается вероятность удержать количество покупателей на одном уровне. Также можно выиграть во времени сбыта товара и к тому же получить скидку за публикацию 3—4 объявлений. После второй публикации, зная примерное количе­ство потенциальных покупателей в день, можно рассчитать необ­ходимость дополнительных публикаций

Существует много различных подходов к срокам размещения рекламы:

— на небольшую аудиторию, но часто;

— на максимально большую, но реже;

— постоянное воздействие на любую аудиторию.

Предпочтительнее реклама, действующая на широкую аудито­рию, но не столь часто, а с увеличивающимися интервалами: через 2 дня, затем — через 4, затем — через 8 и т. д. Минимальная частота публикации — четыре предъявления.

Учитывать сроки действия рекламы необходимо для правильного планирования очередности рекламных мероприятий и организации работы после их проведения. Следует также понимать, что в отдель­ных случаях на сроки действия рекламы могут повлиять как важные политические или экономические события, так и расположение тек­ста на полосе, соседство с тем или иным рекламным материалом.

Примерный средний срок интенсивного действия рекламного объявления в газете 3 дня. Для публикаций в газете с программой телепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней. Однако такая закономерность распространяется в основном на рекламу турпродуктов массового спроса. Для деловой рекламы публикация в газете в пятницу (даже с телепрограммой) может снизить не толь­ко срок действия рекламы, но и общее количество обратившихся.

Для рекламных публикаций в журналах срок действия рекламы более длителен: он достигает иногда 1,5 — 2 месяцев (после выхода журнала). Наибольший пик приходится обычно на вторую неделю после выхода журнала, затем интенсив­ность падает.