Основные методы тестирования рекламы

Цели и виды тестирования рекламы.

Лекция №11. Тестирование рекламы.

Вопросы для рассмотрения:

1. Цели и виды тестирования рекламы.

2. Основные методы тестирования рекламы.

Любая рекламная кампания требует много финансовых и человеческих ресурсов. Рекламодатели всегда хотят быть уверенными в том, что по её итогам будут получены ожидаемые результаты и все затраты оправдаются. Поэтому еще до запуска рекламной кампании проводится подбор креативных приемов, наиболее удачных дизайнерских решений и идей. Специальные исследовательские методы позволяют еще до запуска рекламной кампании узнать об особенностях восприятия рекламы потенциальными покупателями, выработать предложения по улучшению креативного решения, выбрать успешные рекламные концепции из разнообразия вариантов. Вопросы, на которые можно получить ответ на данном этапе:

· Кому адресована реклама?

· Насколько привлекательна рекламная концепции?

· Запоминаются ли отдельные элементы рекламы и рекламного сообщения?

· Понятно ли для целевой группы рекламное сообщение?

· Соответствует ли рекламное сообщение рекламируемой категории?

· Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?

· Намерен ли потенциальный покупатель приобретать рекламируемый товар?

· Какие сильные и слабые стороны у рекламы?

· Какое общее отношение к рекламе?

На данном этапе также даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи, что позволяет, при необходимости, скорректировать рекламное сообщение.

После того как рекламное сообщение вышло на рынок и целевая аудитория успела с ней ознакомиться, основной способ узнать какой эффект оказала реклама– это проведение итогового опроса, позволяющего оценить, достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Вопросы, на которые можно получить ответ на данном этапе:

· Какой охват целевой аудитории?

· Какая узнаваемость марки?

· Какое отношение к марке потенциального покупателя, мнения о недостатках и преимуществах марки?

· Намерен ли потенциальный покупатель приобретать рекламируемый товар?

Одним из самых надёжных подходов к тестированию рекламы считается теория рекламы Д.Старча. Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны запомнить и она должна вызвать обратный эмоциональный отклик. В тестировании обычно измеряют следующее:

1. Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум. Для этого нужный рекламный ролик показывается в подборке с другими подобными ролики. Если речь идёт о печатной рекламе, то для проведения тестов готовят специальные выпуски газет или журналов, в которое помещено тестируемое объявление. В случае наружной рекламы на снимки предполагаемого места размещения щита, накладывают различные варианты его макетов. При этом выясняется, насколько потребители способны выделить тестируемую рекламу среди прочих.

2. Запоминание брэнда/марки. Одну из оригинальных методик тестирования запоминаемости брэнда предложил М.Шверином. Эта методика получила названия Ad Eval. Она состоит из трёх шагов. На первом для участников исследования проводят лотерею, в которой разыгрываются товары изучаемой марки и конкурентных марок. Респонденты должны сами выбрать марку по каждой товарной категории, которую им повезло выиграть. Затем группе показывается телепередача, включающая тестируемые ролики. После демонстрации процедура с лотерей повторяется. В результате, чем большее количество респондентов выбирают тестируемую марку после показа ролика (по сравнению с тем, что было до показа), тем больше она им запомнился и тем более высокие показатели эффективности имеет тестируемый ролики. Это методика тестирования считается одной из самых разработанных в исследовательской практике, поэтому часто её используют отдельно от других, дополняя её полустандартизированными интервью, в которых участники исследования объясняют свой выбор до и после показа рекламных роликов.

3. Запоминание основных элементов рекламного сообщения, проверка их понимания. Обычно для этого используют методику GRT (Group pretension test). Она обычно применяется для анализа печатной и наружной рекламы, а также P.O.S-материалов. Эта методика заключается в том, что сначала респондентам предъявляется полноцветный вариант рекламного объявления, затем даётся некоторое на его запоминание, а потом участникам тестирования получают схематическое изображение макета. На данной схеме они должны попытаться нанести основные элементы рекламы, воспроизвести её текстов и цветовое решение. В случае исследования P.O.S-материалов, т.е. рекламы в местах продаж, его частников приглашают в торговый зал, а потом просят на схеме торгового зала указать расположение всех увиденных рекламных материалов. Существуют и более простые способы анализа уровня запоминаемости рекламы. Например, сначала предъявляется полный вариант рекламного сообщения, а затем варианты, на которых отсутствует какой-либо из элементов, и респонденты должны самостоятельно вспомнить все эти элементы.

4. Отношение к рекламе. Самый простой и испытанный способ - это сбор так называемого «потребительского жюри» или представителей целевой аудитории будущей рекламы. Жюри просматривает различные варианты одной и той же рекламы и должно определиться с тем, какой из этих вариантов самый привлекательный и интересный. При опробовании более двух объявлений порой бывает необходимо, чтобы участники исследования выбрали не только лучшее, но и второе, третье и т.д. объявление в ряду. Для решения данной задачи используются две методики: расположения объявлений по достоинствам и парных сравнений. В первом случае респондентам вручает несколько вариантов тестируемой рекламы и просят расположить их в порядке очередности, исходя из того или иного критерия (привлекательности, яркости, наглядности и т.п.). Для получения общей картины собирают и обрабатывают оценочные листы, заполненные всеми участниками тестирования. В методики парного сравнения сопоставляется только два вариант. Объявление-победитель в каждой паре отмечают в карточке. Процесс повторяется до тех пор, пока каждый вариант не будет сравнен со всеми остальными в подборке. Как правило, и в той, и в другой методике одновременно можно тестировать не более 8 вариантов, т.к. при дальнейшем увеличении числа объявлений процедура становится слишком трудоёмкой. Для выяснения отношений к рекламе широко применяют и проективный тесты, в которых сама реклама служит той картинкой, которую нужно описывать. А при тестировании аудио- и телерекламы часто просят самих респондентов закончить слоган или какую-либо реплику героев роликов.

Основной метод организации тестирования рекламы – это фокус-группа. Однако её сценарий включает не только вопросы, направленные на обсуждения того ил иного варианта рекламы, но и различные методики, в том числе и те, которые были рассмотрены выше. Еще один метод, широко распространенный в современной практике тестирования, – это холл-тест. Он дает возможность получить количественную информацию об отношении к товаре и его рекламе. Процедура состоит в том, что респондентам, собранным в специально оборудованном помещении, предлагают конкретные образцы продуктов и их рекламы для сравнения, выбора, оценки. Но какой бы метод не использовался, каждый из них требует серьёзной подготовки, прежде всего, разработки нескольких вариантов одного и того же объявления, в т.ч. для аудио- и телерекламы