2015-01-07
956
В 1920 году в Константинополе появилось небольшое водочное производство, основанное Владимиром Петровичем Смирновым, сумевшим счастливо избежать расстрела на родине и перебраться в Турцию. Выпуск водки под именем «Бывш. Поставщика Двора П.А. Смирнова» был рассчитан на русских эмигрантов, а деньги, вырученные от ее продажи, должны были идти на содержание русского кабаре "Паризиана", в котором выступала смирновская возлюбленная Валентина Пионтковская, звезда русской оперетты начала века. Но расчет не оправдался: эмигрантская среда оказалась неплатежеспособной, а турки водку не пили. В пятьдесят лет Владимир Смирнов - последний оставшийся в живых сын Петра Смирнова - оказался на грани нищеты. В 1933 году в эмигрантских газетах появляется объявление об аренде или продаже фирмы «Торговый Дом Петра Смирнова». Все рецепты и секреты производства П.А. Смирнова находятся у Председателя Правления В.П. Смирнова. Едва ли не единственным, кто заинтересовался этим предложением, был гражданин США Рудольф Кунетт. Купив «Смирновскую» марку, Кунетт основал самый первый в Америке водочный завод в городе Бетелл, штат Коннектикут, где проживало много польских эмигрантов. Кунетт хотел сделать ставку на них, но поляки выдвинули встречное предложение - заменить название Smirnoff на привычную им «Зубровку». Увы, эта проблема оказалась не единственной. Того успеха, на который он рассчитывал, не было. Позднее Кунетт написал: «Я не учел особенностей американцев. В чужой стране они пьют водку почем зря, а дома пьют и едят лишь то, к чему привыкли». В 1939 году Рудольф Кунетт, разуверившись в перспективах «Смирновской», обращается за помощью к бизнесмену Джону Мартину, возглавлявшему компанию «Хюблайн», которая с конца XIX века производила смешанные напитки - так тогда называли коктейли. Позже, в том же 1939 году, Мартин купил марку Smirnoff у Кунетта. Подчиненные Мартина решили, что босс лишился рассудка: большинство американцев никогда не слышали даже слова «водка», не говоря об имени Смирнов. Они пили виски, джин, на юге баловались ромом, текилой и чувствовали себя прекрасно. Правда, еще они в изобилии потребляли коктейли. И настоящую известность водке Smirnoff принес именно коктейль. Кто изобрел его рецепт, не очень ясно. Историки «Хюблайна» в этом вопросе путаются: то ли у Мартина, то ли у Кунетта был в Лос-Анджелесе старый приятель Джек Морган. И этот Морган прилагал титанические усилия, чтобы приучить американцев к английскому имбирному пиву. Но напрасно – они оставались верны своим напиткам. Морган терял деньги, а самое главное – надежду. И вот однажды Морган и Кунетт (а может, и Мартин) встретились в Голливуде в ресторане «Петух и бык» и, вероятно, от безысходности ситуации нашли решение своих проблем, придумав новый напиток: смешать порцию водки Smirnoff с имбирным пивом, добавить туда сок лайма и подавать новый напиток в медных кружках. Коктейль нарекли «Московский мул». Мартина тем временем осенила еще одна гениальная идея. Купив один из первых фотоаппаратов мгновенной съемки «Полароид», он отправился по лучшим коктейль-холлам. Владельцы баров с радостью позволили себя фотографировать, не замечая, что в момент съемки у них в руках оказывались кружки с «Московским мулом», а рядом - бутылка Smirnoff. Одну фотографию Мартин оставлял в подарок, а другую прятал в карман, чтобы вскоре продемонстрировать ее хозяину соседнего заведения со словами: «Сынок, если в баре Сэма все пьют «Московского мула», то почему твоя «Орхидея-холл» (или «Пес и кот») упускает такой шанс сделать деньги?». Остроумный ход не подвел ни разу. Но одно дело пить «Московский мул», а другое - чистую водку, которую большинство американцев считали разновидностью яда или карболки. К тому же они не любили коммунистов, не доверяли русским и были уверены, что по улицам Москвы ходят медведи. Так продолжалось до того момента, пока СССР не стал союзником Соединенных Штатов во второй мировой войне. И хотя в военное время производство Smirnoff прекратилось из-за того, что американское зерно шло на нужды фронта, отношение американцев к водке именно тогда стало меняться в лучшую сторону. Советская армия одержала ряд громких побед. Генерал Маршалл на банкете во время Крымской конференции пил за победу, за сотрудничество и за собственное здоровье водку, фотографируясь на фоне огромных столов, заставленных роскошной закуской и бутылками. Фотографии эти обошли газеты и журналы США. И американцы поняли, что русские похожи на обычных людей, а водка не наносит вреда ни дипломатам, ни военачальникам. Smirnoff появился в продаже только в 1946 году. Американцы, хотя и перестали бояться водки, все равно пили ее не очень охотно. Реализация в начале 50-х годов оставалась крайне низкой. Но однажды случилось невероятное: в фирму «Хюблайн» из маленького городка в штате Южная Каролина поступил заказ сразу на 500 ящиков. Изумленный Мартин сам поехал в Южную Каролину, чтобы понять, какого черта там пьют водку в таких количествах! Выяснилось, что виноват был старый приятель Кунетт: разливая последнюю партию водки полгода назад и не имея денег на новые пробки, он взял те, что были под рукой - от неудавшегося проекта Whisky Smirnoff. Пробку из-под виски должны были заклеить акцизной маркой, но не сделали этого, и несколько ящиков ушли в Каролину. Местный менеджер фирмы быстро смекнул, что у этого продукта может быть хороший рынок - не среди настоящих ценителей вкуса и аромата виски, а среди тех, кому нужен лишь его «расслабляющий эффект». И начал рекламную кампанию под лозунгом: «Белое виски Смирнофф. Ни вкуса, ни запаха». Лозунг дал потрясающий результат, и в «Хюблайн» пришел заказ еще на 500 ящиков, потом еще и еще. Теперь «Хюблайн» козырял двумя рекламными находками: «Ни вкуса, ни запаха" и коктейлем «Московский мул». Водка Smirnoff в отличие от русских водок действительно не имела ни вкуса, ни запаха. Она вошла в обиход американцев не как самостоятельный напиток, а как «крепкая» основа большинства коктейлей. В нее можно было добавлять и апельсиновый сок, чтобы получить «Отвертку», и горячий мясной бульон для «Бычьей дозы», и сливки для «Черного русского». В 1952-1953 годах, когда «Хюблайн» продавал уже по миллиону ящиков водки в год, на американском рынке у Smirnoff появился опаснейший конкурент. Владелец одной из самых преуспевающих компаний в США - г-н Сиграм - купил право на производство водки «Вольфшмидт». Эта русская торговая марка была известна в дореволюционной России и Европе, фирма тоже носила звание «Поставщика Двора Его Императорского Величества». Рудольф Кунетт вспоминал эти дни с ужасом: «Сиграм вложил огромные деньги в это дело, и нам необходимо было ему помешать». Руководство «Хюблайна» разработало три варианта ведения конкурентной борьбы. Первый: снизить цену бутылки Smirnoff на один доллар. Второй: сохранить цены на прежнем уровне, но увеличить расходы на рекламу. Третий: сохранить цены на прежнем уровне и не противодействовать сокращению собственной доли рынка. Но выбрали четвертый вариант, увеличив цену бутылки на один доллар. Как ни странно, «выстрелил» именно этот ход: водка Smirnoff перешла в разряд элитных, продажи Smirnoff в США здорово подскочили, оставив «Вольфшмидта» далеко позади.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вопросы и задания
1. Составьте таблицу основных характеристик водки Smirnoff и Вольфшмидт (не менее 6 характеристик). Определите, какие характеристики приобрела водка Smirnoff во время конкурентной борьбы?
2. По рассмотренным в п.1 характеристикам постройте графики восприятия двух марок водки – Smirnoff и Вольфшмидт до и после прихода конкурента на рынок.
