Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда

ВЕДЕНИЕ

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Вряд ли сегодня кто-то сомневается в том, что у конкурентоспособной компании должен быть сильный бренд.

Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – от местной строительной фирмы до транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Рост интереса к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Основным фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Понятие торговой марки, бренда. Атрибутика бренда

Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня всё изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция – всё это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. [5]

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд», «торговая марка», «товарный знак» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Товарный знак (знак обслуживания) (trademark) – обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой. Могут быть: словесными, графическими, пространственными, комбинированными. Товарный знак имеет юридическую силу, защищен законодательством [4].

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [25].

Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. [31]

Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на междунарадном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом. [4]

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя.