Активы бренда

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин "активы бренда" (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и её брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов бреда:

1. То, что будет называться стоимостью бренда (Brand Value), - полная стоимость бренда в денежном выражении как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

2. Сила бренда (Brand Power) - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда (Brand Image) - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

То есть, схема следующая:

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

Сейчас стоимость самых дорогих и известных брендов в мире составляет десятки миллионов долларов. [30] (Приложение 1).