Бренд – нейм (текстовая часть бренда)

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд – нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом, т.к. название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

Например, известный специалист по брендингу Михаил Дымшиц в своей статье «Разработка имени бренда» выделяет такие группы критериев оценки названия имени бренда:

Лингвистические критерии: фонетический (слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране), психолингвистический (вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации), лексикографический (имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов).

Содержательные критерии: лексический («собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово), семантический (особенности значения, присущее конкретному слову), ассоциативный (содержательные ассоциации, вызываемые данным словом).

Юридический критерий: возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т. е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Можно выделить ряд главных критериев для создания имени бренда:

· Благозвучность и легкость произношения. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух;

· Не вызывает нежелательных фонетических ассоциаций;

· Не вызывает нежелательных семантических ассоциаций, не содержит двусмысленности. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге –это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

· Нет плавающего ударения;

· Образность: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, провоцирует фантазию дизайнеров, разворачивается в рекламную кампанию;

· Запоминаемость. Хорошее имя должно быстро запоминаться;

· Не смешивается с похожими названиями из той же товарной группы. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

· Вызывает положительную эмоцию;

· Связь с товаром. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

Классики современного маркетинга Эл Райс и Джек Траут, основатели теории позиционирования, вслед за своим предшественником Россером Ривсом, основателем теории уникального торгового предложения, привели сотни доказательства, что попытки изменить сознание потребителя не приводят ни к чему. Результаты – и впечатляющие – дает процесс подстройки под то, что уже существует от природы. От природы в голове русского – и не только - человека – существует убеждение – имя чего бы то ни было должно быть наименованием по смыслу, то есть должно не характеризовать предмет, а только НАЗЫВАТЬ его, а по формальным признакам оно должно быть похоже на существительное. Когда эти принципы нарушаются, сознание отказывается воспринять слово как название, наименование и, следовательно, оно, слово, в этом сознании как название и не застревает.

Успех торговой марки в значительной мере зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано её обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает.

Так был создан бренд «Кодак». Существует версия о том, что это слово тесно связано с фактами биографии Джорджа Истмена. Любовь к музыке он сохранял всю жизнь, пожертвовав миллионы на строительство музыкальной школы и концертных залов. Поэтому не случайно он обратился к музыкальному термину «кода», означающему гармонический оборот, венчающий музыкальное произведение. Девичья фамилия его матери была Килбурн. Поэтому как окончательное закрепление главной тональности, он вновь повторил букву «к». И получилось «Кодак» как полифония из пяти букв, созвучная с щелчком затвора фотоаппарата.

Часто используется приём конструирования названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

· Написание названия на латыни. Считается, что латынь способна придать товарному знаку дополнительную привлекательность. Например, Volvo в переводе означает «я кручусь», создавая богатый ассоциативный ряд. Или банк PaRex, созданный двумя учредителями (Валерием Каргиным и Виктором Красовицким). «Par» по латыни означает «равный, пара, двое», а «Rex» - «царь, принц, владыка, властелин». Идея превосходства изначально была заложена в его названии и оправдалась в лидерстве этого банка на финансовом рынке.

· Название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

· Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555».

Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления).