2015-01-21
1103
В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС - анализ. Его цель – выявить перспективность ассортиментной политики. В продукции фирмы выделяются блоки А, В и С, соответствующие определённым ассортиментным позициям, которые позволяют довести дело покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного-двух товаров.
В процессе анализа строится кривая концентрации Лоренца. По оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объёме продаж, а по оси ординат – размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В и С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему (5-7) и небольшом у вкладу (8-20). После выявления подобных ассортиментных блоков фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшить риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров [33].
|
|
|
Для швейных предприятий анализ портфеля заказов по правилу Парето имеет свои особенности. Высокой степени сбалансированности ассортимента соответствует соотношение товарооборота от 80/65 до 80/80.При этом сохраняется возможность диверсификации. Соотношение 80/20 означает, что большая часть изделий в портфеле не пользуется спросом и следует их выводить из ассортимента. Следует увеличивать число модификаций уже существующих товаров и выводить их на рынок. Портфель тем более сбалансирован, чем более равномерно распределены между товарами их доли в ассортименте. Анализ по правилу Парето можно проводить как по объёму сбыта, так и по прибыли; как по ассортиментным группам, так и по художественно-конструктивным признакам (ХКП) [32].
Потенциал фирмы можно оценить комплексом показателей, измеряемых абсолютными, относительными и даже качественными величинами. Каждому показателю, в зависимости от его уровня, экспертным путём присваивается балл (от 0 до 10;)- отсутствие данного признака, 10- максимально высокий (благоприятный) уровень. Для каждого показателя экспертным путём определяется ранг важности с точки зрения конкурентоспособности. Этот интеграционный сводный показатель рассчитывается как средняя арифметическая величина по следующей формуле:
|
|
|
_ ∑Вi Fi
В = ----------------,
_ ∑ Fi
Где В – интегрированный показатель потенциала фирмы;
Вi – уровень отдельного i-го показателя потенциала;
Fi – вес (ранг) значимости i-го показателя (его роли в формировании потенциала).
Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше её конкурентоспособность [34]..
В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности, построение стратегических матриц (решёток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы.
Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица). Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определённой стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Матрица или стратегическая решётка составляется по двум признакам (факторам) пересечения координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
