Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта

Одним из важнейших направлений ассортиментной политики является планирование новой продукции. Она может выступать как дополнение к существующему ассортименту, либо как замена уже выпускаемой продукции. Необходимо провести исследование рынка, составить спецификацию исходя из требований потребителя, изготовить образцы, осуществить предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей всех факторов: материальных, трудовых, финансовых. Затем необходимо определить издержки производства, возможную величину нормы прибыли. Определяют бюджеты сбыта рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Определяют жизнеспособность продукта по итогам испытаний и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту [5].

Поведение на рынке каждой конкретной фирмы диктуется свойственной только ей одной комбинацией стратегических идей. При этом выбор стратегии диктуется определёнными правилами и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

Первая группа предприятий занимается выпуском обыденных, распространённых в данной экономике товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от локального до глобального.

Вторая группа предприятий сосредоточивается на производстве сравнительно редко встречающегося (или вообще отсутствующего) на рынке продукта (товаров. услуг, интеллектуальной собственности). При этом она может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка и определённых групп клиентов, либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования, например, создав принципиально новый товар.

Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы предприятия на рынке, каждая из которых ориентирована на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия: вайолентная (силовая), патиентная (нишевая), коммутантная (приспособительная) и экспленерная (пионерская). Все они одинаково нужны для нормального функционирования экономики.

Вайолентная стратегия для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Вайоленты – фирмы с наступательной силовой стратегией, действующие в сфере стандартного крупного бизнеса. Фирмы-вайоленты получили также названия «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».

Основное преимущество фирм-вайолентов – это эффективное крупномасштабное производство, которое позволяет наладить выпуск товара с меньшими издержками. Вайоленты используют широкомасштабные научные исследования, связанные с разработкой нового продукта, развитую сбытовую сеть. Подобные фирмы стремятся доминировать на рынке, вытесняя с него конкурентов. Покупателей привлекает при этом сравнительная дешевизна и добротность (средний уровень качества) товаров.

Если раньше дорогое и совершенное оборудование было преимуществами крупных предприятий, то теперь оно доступно и мелким фирмам. Конкурентное давление со стороны мелких фирм усиливается во всём мире.

Мощное оборудование - сильнейший козырь в руках крупных предприятий, но только когда оно загружено.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для предприятии вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определённого (узкого) круга потребителей. Товары компаний-патиентов становятся незаменимыми для определённой группы потребителей. Такая компания контролирует небольшую часть обширного рынка. При этом дорогие высококачественные инновационные продукты таких фирм адресованы тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Таким образом, патиенты – это фирмы, работающие на узкий сегмент рынка и удовлетворяющие специфические, растущие или сформированные под действием моды и рекламы требования покупателей.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, а в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Причины такой стратегии – в стремлении уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, когда дело касается стандартной продукции. Но в учёте специальных запросов потребителя преимущества на стороне мелких и средних фирм, посвятивших свою деятельность их изучению и удовлетворении. Поэтому фирмы-патиенты называют «хитрыми лисами».

Такие компании приносят на рынок разнообразие, активно формируют специальные потребности. Подобный подход серьёзно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным.

Коммутантная (приспособительная) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объёму или кратковременных нужд конкретного клиента.

Спрос всегда имеет точечное локальное происхождение: у данного потребителя появилась потребность в конкретном продукте или услуге. При этом не всегда есть условия для массового или специализированного производства этих продуктов или удовлетворения конкретных услуг. Вот тогда наступает время коммутантов. Коммутанты – это фирмы, относящиеся к мелкому или среднему бизнесу, и ориентированные на удовлетворение потребностей местного рынка. Создаваемые повсюду многочисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Коммутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса и им почти всё равно, чем заниматься. Такая безличность послужила основанием для присвоения им названия «серые мыши». Эти фирмы имеют только им присущие преимущества: возможность легко и быстро перестраивать своё производство, осваивать новые продукты и услуги. Это их основной козырь в конкурентной борьбе с крупными фирмами. Многие крупные фирмы начинали свою деятельность как фирмы-коммутанты, поменяв несколько видов деятельности в разные периоды времени. Таким образом, фирмы-коммутанты появляются там, где:

· другие предприятия неэффективны;

· нет места для других конкурентов;

· прочие фирмы не обеспечивают индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых сегментов рынка. Речь идёт не просто о совершенствовании продуктов (товаров или услуг), а о крайне рискованном поиске новых подчас революционных решениях. Эксплеренты – это фирмы, специализирующиеся на создании новых и радикальных преобразованиях старых сегментов рынка. Они играют важнейшую роль в создании наиболее значительных достижениях научно-технического прогресса. Такая компания всегда стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод от единоличного пребывания в нём. Поэтому их называют «первыми ласточками».

В массовом производстве, где подготовка нового продукта стоит очень дорого, ошибки недопустимы и вайолент старается избегать риска. Пионерская компания верит в успех и, как показывает статистика, в 85 случаях из 100 кончает банкротством. Но зато в 15 случаях на долю пионерских фирм выпадает огромный успех и большая прибыль. Как показывает практика, ждать успеха фирмам подчас приходится долго. После же долгожданного успеха фирма начинает решать прозаические задачи удержания доли на рынке, повышения рентабельности, совершенствования продукта. Таким образом, когда эксплерент преодолевает все трудности, он переходит к другому виду рыночной стратегии.

Так как подобные компании являются проводниками научно-технического прогресса в различные сферы экономики, они нуждаются в поддержке государства [16].

Вновь организованные фирмы-новички на рынке как правило выступают в роли «серых мышей». Не обладая специальными познаниями в определённой области, не имея высокопроизводительного оборудования, данная фирма, сделав правильный выбор и обладая гибкостью, может обеспечить себе достаточно устойчивое положение на рынке. Но простое расширение оправдывает себя только в эпоху становления стратегии. В окружении сильных конкурентов малой фирме нужно вовремя переродиться в «хитрую лису», т.е. специализированную компанию. Необходимо научиться делать что-либо существенно лучше других, тогда не страшны конкуренты. Компания растёт, укрепляется на рынке и занимает всё большую часть рыночного сегмента сначала в национальных, а потом и в международных масштабах. Но вне своей рыночной ниши «хитрые лисы» уязвимы для своих конкурентов, так как они вторгаются в сферу массового производства. Если избранная специализация оказывается перспективной, то «хитрая лиса» превращается в «гордого льва», т.е. в компанию, удовлетворяющую своей продукцией быстро растущий спрос на массовую разновидность продуктов (товаров, услуг). Далее эволюция фирмы происходит в рамках вайолентной стратегии. Но рано или поздно наступает насыщение рынка и тогда «гордые львы» могут превратиться в «могучих слонов» или «неповоротливых бегемотов». Сохранив гигантские размеры, такая фирма становится трудноуправляемой, утрачивает динамизм. Выходов из этой ситуации два: либо избавление от малоэффективных производств путём их ликвидации (возвращение к стадии «слона»), либо поглощение фирмы конкурентами. Чтобы не стать заложником судьбы единственного продукта, фирма должна постоянно вести научно-технические исследования и вовремя вводить коррективы в предлагаемые ею на рынке продукты или услуги.