Фирменный стиль

Каждая успешная товарная марка имеет свой индивидуальный стиль. В последнее время специалисты отмечают подъём престижа отечественных производителей одежды. Проходит период увлечения использованием иностранных слов в фирменных названиях швейных изделиях. Если предприятию удаётся добиться гармонии всех составляющих товарной марки, это значит, что оно движется по пути успеха.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным [38]. Имидж торговой марки не возникает сам по себе, он создаётся путём целенаправленных усилий, это вполне под силу российским компаниям индустрии моды. Как говорил известный польский сатирик Станислав Ежи Лец: «Создавайте легенды о себе. Боги начинали с этого».

Тот имидж, те ценности, которые приписываются бренду, должны быть понятны и широкой общественности, и персоналу компании. В момент покупки у потребителя возникает целый ряд ассоциаций, связанных с разными брендами и собственными ожиданиями от них. В итоге тот бренд, который имеет наиболее богатый набор ассоциаций, соответствующих неким ожиданиям покупателя, имеет все шансы быть выбранным, а те бренды, ассоциации с которыми непонятны и размыты, окажутся в проигрыше. Чтобы быть успешным, бренд должен означать что-то ясное и понятное для потребителя. Абсолютно все сильные бренды имеют ясные ценности [42].

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомлённости и приверженности потребителей данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Торгово-марочная политика выполняет следующие функции: повышает ценность торговой марки, наращивает её капитал. Следствием эффективности торговой марки является сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, создание позитивного имиджа компании, расширение границ торговой марки [45]. Чтобы усилить коммуникативную функцию торговой марки, используют логотип и фирменный стиль.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое производит на потребителя. Одной из задач использовании фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирмы фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счёт универсальности его компонентов;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.»фирменный патриотизм»;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [42].

Теория и практика брендинга базируется в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией.

Идея фирменного стиля принадлежит П. Бернесу, впервые создавшему его в начале ХХ в. для немецкого электротехнического концерна АЕG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и визуально оформлена.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

3. Фирменный блок

4. Фирменный цвет (цвета)

5. Фирменный лозунг (слоган)

6. Фирменный комплект шрифтов

7. Корпоративный герой

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы)

9. Другие фирменные константы.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и т.д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки,

удостоверения сотрудников.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настеннные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы [16].