Марочной политики

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития марки товара.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты [37]. По мнению маркетологов, потребительский выбор товара на 80% определяется теми свойствами, которые не зависят от производителя, а формируются в сфере обращения (цена, престиж товарной марки, послепродажный сервис и т.д.). При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку [38].. Сначала необходимо ознакомиться с терминологией этой сферы деятельности.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение даёт американская маркетинговая ассоциация. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений [38]. Разберём значения марки на примере мужских костюмов немецкой марки Hugo Boss.

Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации.Костюм марки Hugo Boss ассоциируется с высокой стоимостью, высоким качеством,престижностью.

Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциоциональных выгод.- Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новый костюм в течение нескольких лет». Эмоциональные выгоды: успех и власть

Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя, символизирует высокие эксплуатационные качества,модный дизайн, престижность.

Культура. Марка может представлять определенную культуру «» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество

Индивидуальность. Марка вызывает образ крупного руководителя, успешного, надёжного, перспективного.» как будто попадаешь под чей-то властный взгляд, но не такой, от которого хочется скрыться, а, наоборот, призывающий стать одним из представителей этого сильного мира».

Марочное название – это часть марки, которое можно произнести, например, «Большевичка», «Глория Джинс».

Марочный знак (логотип) – это часть марки, которую можно опознать, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. Выделяют следующие основные типы ТЗ: словесный, изобразительный, объёмный, звуковой и комбинированный [39]. В индустрии моды используют чаще всего комбинированные товарные знаки, содержащие словесную и изобразительную части. Как правило, самым ярким товарным знаком является имя основателя компании (Hugo Boss), в нашей стране первым зарегистрировал свой товарный знак В.М. Зайцев. Словесные товарные знаки отличает единый графический принцип [40].

Однозначное определение «бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Одно из наиболее точных определений бренда такое: бренд – это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок [41].

Таким образом, бренд – это торговая марка + её восприятие потребителем. Содержание товарного знака является основой бренда, посредством же бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке. Понятие «бренд» включает две составляющие:

* символ бренда;

* систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке [38].

Брендинг определяют как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (имя бренда), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду. К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологии брендинга, относятся:

· создание бренда;

· усиление бренда;

· позиционирование и репозиционирование бренда;

· обновление и изменение стадии развития бренда;

· расширение и углубление бренда [42].