Реклама, ее виды и основные характеристики

Призванная содействовать реализации товара, реклама может распространяться по совершенно разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кинофильмах, на транспорте, в местах продаж и т.п. Также большое влияние оказывает наружная реклама и на сувенирной продукции, которая является достаточно эффективной. Нельзя не упомянуть и о прямой почтовой рассылке (так называемый «директ-мейл»). Давайте остановимся на этих видах более подробно.

К примеру, прямая почтовая рассылка подразумевает, что фирма может сообщать о своей новой продукции или услугах в информационных письмах, которые обычно рассылаются потенциальным оптовым покупателям, то есть дилерам. Даже при малом проценте отклика на предложение она уже считается достаточно эффективной и, конечно же, в полной мере окупаемой. Может наблюдаться доставка рекламных писем также и потенциальным розничным покупателям прямиком в почтовые ящики. Такой вид желательно использовать тогда, когда необходимо подчеркнуть, что обращение носит сугубо личный характер, либо нужно изложить достаточно длинную историю, что невозможно сделать с помощью объявления. Среди основных отличительных свойств следует выделить личностный характер, высокую избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов данного направления, но при этом достаточно высокую стоимость.

Наружная и реклама на транспорте получила широчайшее распространение в последние десятилетия. Реклама в метро, на бортах троллейбусов, автобусов и трамваев привлекает внимание огромного количества людей и является достаточно эффективной. Реклама на транспорте характеризуется достаточно низкой стоимостью, гибкостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, но при этом достаточно малой избирательностью аудитории и краткостью рекламного контакта.

К наружной можно отнести щиты и панельные конструкции на улицах, «бегущую строку», стеклянные короба и электрические надписи, вывески и прочее. Она часто обозначается термином outdoor реклама или OOH (out of home). В основном наружная реклама размещается в таких местах, где у публики обычно достаточно времени, чтобы с ней ознакомиться (к примеру – вокзалы, транспорт, пункты ожидания или автобусные остановки). Она также характеризуется достаточно высокой гибкостью, невысокой стоимостью, слабой конкуренцией и высокой частотой повторных контактов, но при этом определенными ограничениями творческого характера и отсутствием избирательности аудитории.

А вот в телевизионной рекламе мы можем наблюдать гораздо больше творчества. Ведь телевизионные объявления включают в себя и звук, и изображение, и движение, и цвет. Поэтому она оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в прочих средствах массовой информации. Кроме того, мы можем наблюдать, что телевизионная реклама становится все более интересной, сложной, информативной и дорогостоящей, особенно если к процессу создания подключаются средства компьютерной графики. В итоге, главными преимуществами рекламы на телевидении являются масштабное воздействие на чувства человека путем сочетания звука, изображения, движения и цвета, а также массовость и высокая степень привлечения внимания. Из недостатков можно указать в значительной степени высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательность аудитории и перегруженность телевидения рекламой.

Радио реклама имеет очень важное преимущество – 24 часовое вещание на многие регионы и большое разнообразие программ. Радио постоянно слушают не только на кухне и в транспорте, но и на прогулке, в разнообразных производственных и жилых помещениях. Поэтому реклама на радио охватывает большой процент заданной аудитории потребителей. Радио реклама имеет невысокую стоимость и при этом является достаточно информативной. Но при этом в процессе восприятия сообщений по радио совершенно не участвует зрение, хотя именно по этому каналу человек получает до девяноста процентов информации.

Планирование и порядок разработки рекламной компании.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование.

Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий. Поэтому, если речь идет о выводе новой торговой марки или нового продукта на рынок, о развитии нового направления, осваивании новой потребительской ниши, мы рекомендуем начинать подготовку рекламной кампании с проведения предварительного исследования. Если Вы уже владеете такими данными, просим максимально подробно изложить эту информацию в брифе.

Разработка стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Медиапланирование и оптимизация

На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разработка рекламных материалов

Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Реализация разработанной программы

Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании

Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории. Подробнее смотрите на закладке «Исследования».