Социальные факторы формирования рекламы – культура урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Этот процесс совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама – ее ответвление.

Потребность в массовой информации в обществе возникает в ситуации, когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, нужного для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальным поселениям приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма. В ней возникает некий новый механизм информирования – сообщение чего-либо для всех, живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, Город формируется вокруг трех информационных центров:

· административное руководство, суть которого заключается в управленческом лидерстве в данном городском сообществе (в античности именовалось словом «полис»);

· храмовый комплекс, создаваемый в самом «сердце» городского поселения;

· торговая, рыночная площадь – торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей (агора и форум в Др. Греции и Риме).

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения, которое изначально отличается синкретичностью: в нем сплавлены разнообразные социальные функции (информационная, регулятивная, экспрессивная и др.). Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Сигнальная (сигнал) – мгновенное привлечение внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию.

Экспрессивная (экспрессия) – эмоциональная выразительность и насыщенность знаковых средств.

Суггестивная (внушение) – способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи, в ходе деятельности которых вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период Крито-Микенской культуры около 14 в. до н.э.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько уровней. Высшая их часть исполняла дипломатические поручения и была обязательным участником разнообразных посольств. Исполнение этой миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно, поэтому должность глашатаев наследовалась от отца к сыну. В других греческих полисах глашатаи избирались народным голосованием путем голосования или по жребию.

Менее аристократичный слой глашатаев, находившийся в распоряжении городской администрации, сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. Так, глашатаи сообщали жителям города о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба, о грандиозном цирковом представлении или предстоящих гладиаторских играх. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы.

И, наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рынки, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычные городские глашатаи имели какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, на чьи звуки-позывные оперативно откликался народ.