Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе. Ядром оповещений глашатаев был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления

Ядром оповещений глашатаев был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления, цель которого сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии и суггестии.

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь очерчивается круг действия reklamare – призывного крика, отличного от нейтрального беспристрастного оповещения. Это характерно для «выкрикивания» глашатаями указов, распоряжений городских властей, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность, обретают характер профессиональных приемов в данной деятельности.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников – служителей различных культов.

Приемы устной рекламы:

1. Громкость.

2. Использование юмора и розыгрыша.

3. Изобретательная импровизация в виде изображения бытовых сцен. – Наращивание экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы.

4. Мелодическое сопровождение, их ритмическая организованность, употребление рифмы.

5. Использование набора реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности того действия, к которому призывает рекламное обращение. В их числе разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, которыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. «Пусть меня гром разразит, если я вру!», «Клянусь Зевсом!» и т.п.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал:

И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший 30 лет, имеет бить безнаказанно, карая его за клятвы. Кто пренебрежет этим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями…

Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию.