Что вино польется у вас из глаз

Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок характерны для французской рекламы середины 18 в. Известные граверы: Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение, по большей части геральдическое. Указывались и основные реквизиты владельца.

В 1789-1799 гг. коммерческую рекламу надолго оттеснила реклама политическая. Однако даже в газетах революционной эпохи – «Французском патриоте» П.Бриссо, «Парижской хронике» - появлялись частные объявления и анонсы театральных постановок. Эпоха Наполеона I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений. Правительственный указ от 26 сентября 1801 г. разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет политических или литературных сочинений.

Французский рекламный плакат 19 в. и его ведущие мастера

Следующий этап отмечен рекламными новациями, в которых проявились чудеса изобретательности. На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство оперативнее, чем в Англии, нашло применение афишным тумбам.

Однако наибольшую славу французской рекламе второй половине 19 столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии изобретена А. Зенефельдером в Германии, и первая литографическая мастерская была открыта в Мюнхене в 1806 г. Но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.

Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Их развитие достигает апогея к концу 20-х - началу 30-х годов. Наиболее популярным жанром литографии была карикатура нравов, которая после Июльской революции 1830 г. сменилась политической и социальной карикатурой. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье. Его карикатуры с политически заостренными образами являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы.

Домье изображает Францию 1871 года аллегорически – в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при виде бесконечно простирающегося поля трупов.

Преемником и продолжателем социально заостренного мастерства Домье стал впоследствии Теофиль Стейнлен.

Однако пальму первенства в развитии французского плаката исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Его называют «отцом современного плаката».

Уточним некоторые уточнения и определения, относящиеся к жанру «плакат». Во Франции на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение «афиша», не дающее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами.

В России теоретики рекламы, искусствоведы и дизайнеры довольно четко различают особенности этих разновидностей. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат – настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.

Первые литографированные плакаты были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль.

Утверждение нового жанра происходит в 60-е годы 19 в. с приходом мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю (концентрированный лаконизм изображения) его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом.

Историки искусства считают, что Шере выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по делам: это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность.

Дополнительную эффективность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, художественные выставки. Всего Жюлем Шере создано около тысячи плакатов. Он первым стал подписывать свои авторские, рекламные работы. Став авторским, рекламный плакат достиг уровня искусства. Лучшие его плакаты были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг.

К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делили свою славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: Альфонсом Мухой, Теофилем Стейнленом, Эженом Грассе, Пьером Боннаром и др.

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Сюжетом рекламы стал танец примы кабаре Ла Гулю:

Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, очерчен только контур – цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане – Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой.

В создании плакатов Тулуз-Лотрек остался верен однажды избранной зрелищной тематике. Художник предельных контрастов, привлекающий для воплощения своих намерений максимальную экспрессию, использует, казалось бы, трудно сочетающиеся друг с другом цвета: черный и светлокоричневый, бежевый и светлосерый. Он являл своим творчеством наступление эпохи модернизма.

Теофиль Стейнлен начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказов стало артистическое кафе на Монмартре «Черная кошка». Также он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.

Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику «Comio»: стройная парижанка едет на велосипеде по сельской дороге, разгоняя стадо перепуганных гусей. В основном для стиля плакатов Стейнлена характерна суровая, жестокая реалистичность.

Совершенно отличен от этой направленности стиль Альфонса Мухи. Он тсла известен благодаря исполнению художественных плакатов, посвященных прославленной французской актрисе Саре Бернар. В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. Альфонс Муха не только создавал афиши, но и разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы.

Через подавляющее большинство театральных плакатов Альфонса Мухи проходит крупноплановое изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета – это почерк был контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека. Среди рекламных объектов Альфонса Мухи были: сигаретная бумага «Job», детское питание фирмы «Nestle», велосипеды «Perfecta», шампанское «Ruinart».

Новый подъем рекламной деятельности во Франции

«Плакатный бум», отчасти, заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность Теофраста Ренодо.

В отличие от Англии, обзаведшейся в 19 в. множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежды, парфюмерии, деликатесов и вин, предметов роскоши. На рубеже 19-20 вв. во мноигх странах любимым детищем рекламы стало новое средство передвижения – автомашины.

Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Нередко рекламный текст занимает половину газетной полосы, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения.

Подводя краткие итоги обозрению особенностей французской рекламы в 19 в., отметим ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1. повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (расцвет полихромного плаката);

2. включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений;

3. стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы».