Тема 8. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени

Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в стране. Традиции греко-римской античности, проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активное сотрудничество с которой началось в 9 в. Апогеем стало, как известно, крещение Руси в 988 г. и после раскола церкви в 1054 г. следование восточному образцу христианства – православию.

Многообразные контакты с Византией до монголо-татарского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди. Их обычные товары – лен, пенька (Пенька́ — волокна стеблей конопли. Добывают путём долгого (до 2-х лет) отмачивания конопляной массы в проточной воде. Волокна конопли отличаются особой прочностью и стойкостью к солёной воде, в результате чего нашли применение в морском деле. Канаты и веревки из пеньки до сих пор используются, так как практически не изнашиваются от контакта с морской солью), мед, воск и особенно меха – находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках 9-10 вв.

В местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов археологами найдены свинцовые пломбы, помеченные различными символами. Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. Академик Б.А. Рыбаков выделяет в домонгольской Руси следующие проторекламные символы:

· тамги – обозначали родовую или семейную собственность;

· княжеские административные знаки, в том числе перстни-печатки;

· торговые пломбы;

· ремесленнические клеймы.

В летописном сообщении упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных – у представителей купеческого сословия. Границы княжеских угодий в Древней Руси помечались так называемыми «знаменами», а крестьяне помечали рубежами свои участки (камнями с «чертами и резами» или колами с вырезанными на них клеймами собственности).

Исследователи науки о печатях (сфрагистики) установили: чем ниже ранг пользователя, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или угол. С повышением ранга владельческие знаки усложняются.

Для великокняжеских печатей домонгольского периода уже нередки лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского». Это серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати – лик Иисуса Христа, с другой – архангел Михаил, поражающий змия.

Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большей мере выдержанных в русле византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывают историки становление российской геральдики. Подобные факты свидетельствуют о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе.

Естественная эволюция многих культурных процессов была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.