Фольклорная устная реклама

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать на три ведущих направления:

1. рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников;

2. стационарные зазывалы;

3. ярмарочная реклама.

1. В литературе не сохранилось детального описания облика и словотворчества разносчиков, однако во множестве бытовых очерков, ряде воспоминаний, «Физиологии Петербурга» (1845), книгах В. Гиляровского переданы дух и стиль «криков улиц» российских столичных и провинциальных городов. Разносчики всякой мелочи, лакомств, фруктов и пирожков сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Они отличались ярким, шумным, веселым и хитроумным, а потому результативным, рекламным творчеством.

В опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара:

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные –

Кринолины проволочные медные!

Затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз иоказывается особо привлекательным для рыночной аудитории.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы были не только словесные средства, но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики.

Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму и краткий рекламный текст перерастал то в песенку, то в речетатив. Речетативный уговор – еще один распространенный жанр устной торговой рекламы. Это коммерческое предложение, содержащее развернутую характеристику предлагаемого товара:

Натуральные золоченые грецкие орехи –

Взрослым для богатства, детям для потехи.

Прошу свериться – пятьдесят шестой пробы

червонного золота,

Вышли из-под кузнечного молота,

Ковали три кузнеца в два конца.

Один – ударит, другой – прибавит,

А я собирал и деньги наживал.

Три копейки штука, пятачок пара!

Возьмите дюжину, еще выгоднее –

За тридцать копеек.

Нередко выкрики дополнялись особыми знаками: чучелом крысы у крысолова, стучаньем по дну ведра у ремесленника, чинящего железные предметы, игрой на гармонике у продавца гармоний и т.д.

Нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата (подростки-оборванцы с арфой и скрипкой).