Проблемы, связанные с разработкой нового продукта

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют.

Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

- Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, высокопоставленный руководитель компании “проталкивает” любимую идею.

- Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.

- Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

- Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

- Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

- Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

- В некоторых отраслях производства ощущается недостаток новых революционных идей.

- Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

- Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

- Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов.

- Недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов.

- Отставание во времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей.

- Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее.

Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.