Жизненный цикл инновационного продукта

Успешная деятельность предприятия в значительной степени зависит от понимания персоналом, что все выполняемые им функции должны иметь маркетинговую составляющую; что маркетинг должен быть включен в каждую фазу бизнеса, каждую составляющую жизненного цикла продукции. Это особо важно в связи с поставленной перед промышленностью задачей разработки и реализации продуктов, основанных на инновационных технологиях, которые обеспечат продуктам конкурентоспособность на рынке.

ЖЦП охватывает практически все интеграционные процессы управления маркетингом на предприятии[3]. Традиционно под жизненным циклом продукции понимают последовательность стадий и этапов существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла - это повторяемость основных этапов, определенная последовательность их чередования, общность основных черт независимо от вида продукции.

После систематизации участия составляющих комплекса маркетинга на всех этапах ЖЦП можно определить состав функций, которые должны выполняться различными службами предприятия при полномасштабном осуществлении ими маркетинговой деятельности.

ЖЦП предприятия, не осуществляющего разработку новой продукции, включает научно-техническую (проектную) и производственную сферы, сферу обращения и эксплуатационную сферу (эксплуатации продукта у потребителя). В связи с повышенным значением инновационной деятельности, связанной с развитием фирмы и ее продуктов, а также для прогнозирования поведения фирмы на рынке целесообразно выделить в отдельную сферу "Прогнозирование" (рис. 2.2). То есть, определение перспектив развития науки и техники, возможностей коммерциализации новаций, целесообразности создания нового изделия и разработку концепции, заключающуюся в выборе направления решения поставленной задачи, необходимо проводить до начала разработки изделия.

Таким образом, ЖЦП наукоемкого предприятия состоит из пяти сфер – прогнозирования, научно-технической (или проектной), производственной, обращения (собственно рынок) и эксплуатационной (сфера эксплуатации продукта у потребителя). Каждая из них разбивается на этапы (на рис. 2.2 они показаны до второго уровня).

Для маркетинговой ориентации инновационного процесса особое значение имеет сфера «Прогнозирование». Рассмотрим ее более подробно.

Сфера прогнозирования является принципиально новой областью при маркетинговой ориентации предприятия и особенно наукоемкого предприятия, в которой определяется направление исследования и разработки, продукты с какими функциями будут востребованы на рынке в ближайшем будущем.

В сфере прогнозирования выделяются следующие функции управления маркетингом на этапах:

1. маркетинг инноваций,

2. разработка концепции,

3. планирование разработки.

Основой инновационного процесса является процесс создания и освоения новой техники, который начинается с ФИ [1]. Это начальная стадия инновационного процесса, тесно связанная с понятием научной деятельности. Научная исследовательская деятельность, от развития которой зависит появление новинок на рынке, направлена на получение и переработку новых, оригинальных, доказательных сведений и информации. Любая научная работа должна обладать новизной, оригинальностью, доказательностью.

Фундаментальные исследования подразделяются на теоретические и поисковые. Результаты теоретических исследований проявляются в научных открытиях, в обосновании новых понятий и представлений, в создании новых теорий. К поисковым относятся исследования, задачей которых является открытие новых принципов создания изделий и технологий; новых, неизвестных ранее свойств материалов и их соединений, методов анализа и синтеза. В поисковых исследованиях обычно известна цель намечаемой работы, более или менее ясны теоретические основы, но отнюдь не конкретные направления.

Теоретическое исследование не связано непосредственно с решением конкретных прикладных задач. Однако именно оно составляет фундамент инновационного процесса. Только некоторые фундаментальные исследования воплощаются в прикладные исследования. Примерно 90% тем фундаментальных исследований могут иметь отрицательный результат. Из оставшихся 10% с положительным результатом не все применяются на практике. Цель ФИ — познание и развитие процесса (теории вопроса).

Фундаментальные исследования, как правило, финансируются за счет бюджета государства на конкурсной основе, а также могут частично использо-

вать и внебюджетные средства, и выполняются научными организациями за пределами промышленного предприятия даже наукоемкого. Однако их результаты обязательно должны учитываться при разработке стратегии развития наукоемкого предприятия.

Задачей управления маркетингом на этапе разработки концепции является выбор направления решения поставленной задачи путем исследования маркетинга научно-технических (технологических) инноваций, оценки уровня требований и оптимизация структуры проектируемого изделия (рис. 3.3).

Рис. 3.3.

В рамках исследования маркетинга научно-технических инноваций в соответствии с поставленной задачей проводятся:

- анализ рынка научно-технических инноваций (анализ предложений новых научно-технических разработок; анализ потребительских характеристик разработок; анализ предложений НИОКР, их планов, сроков выполнения, форм организации и проведения);

- закупочный маркетинг в инновационной сфере (анализ цен и сроков доведения научно-технических разработок до производства, видов заключаемых договоров на научно-техническую продукцию; анализ стоимости НИОКР, видов оформления соглашений на проведение работ; заключение договоров на покупку лицензий, патентов, ноу-хау).

Для оценки уровня требований и оптимизация структуры проектируемого изделия проводятся:

- технико-экономическое обоснование технических требований (оценка соответствия проектируемого изделия стратегическим планам предприятия; анализ ограничений к техническим требованиям со стороны прямого заказчика, потребителя и ресурсов предприятия; оценка уровня технических требований, исходя из потребностей рынка; функционально-стоимостной анализ оптимальности технических требований проектируемого изделия с учетом ресурсных возможностей предприятия; анализ областей эффективного использования продукции);

- оценка качества проекта (анализ информации о рынке научно-технических инноваций; генерация альтернативных вариантов проекта с разной степенью предпочтения различных параметров; оценка альтернативных вариантов на соответствие техническим требованиям; выбор оптимального проекта).

Задачей управления маркетингом на этапе планирования разработки является определение целесообразности создания нового изделия (с данными характеристиками) на основе исследования конъюнктуры рынка инновационной продукции предприятия, а также состояния и тенденций развития техники (рис. 3.4).

Рис. 3.4.

Ответы на эти вопросы третьего уровня глубины позволят принять правильное решение о разработке задания на проектирование.

В рамках исследования конъюнктуры рынка в соответствии с поставленной задачей проводятся:

- исследование потребностей и структуры рынка (исследование запросов потребителей, средством удовлетворения которых может быть инновационная продукция предприятия; анализ факторов, формирующих покупательские предпочтения и влияющих на них; сегментирование групп потребителей со сходными мотивами приобретения продукции; определение потребностей и спроса на продукцию конкурентов; определение особенностей продажи и потребления продукции в смежных сегментах; определение тенденций образования новых потребительских сегментов по объемам потребностей, уровню качества и цены);

- исследование рынка производителей аналогичной продукции (определение профиля, структуры и объемов производства конкурентов; определение уровня удовлетворения запросов потребителей продукцией конкурентов; изучение целевой ориентации, ценообразования, товарораспределения и коммуникаций конкурентов; определение насыщенности рынка и степени конкуренции по целевому и смежным сегментам рынка);

- анализ ситуации и выбор целевого рынка (анализ результатов сбытовой деятельности предприятия; анализ позиции предприятия на рынке, ценовой политики, каналов распределения, форм и методов сбыта, технического обслуживания; анализ конкурентоспособности продукции; анализ гарантий возмещения затрат, совмещенных со степенью риска; анализ потребностей, структуры рынка, конкурентов и выбор целевого рынка).

Для исследования состояния и тенденций развития техники проводятся:

- исследование аналогов продукции (сбор данных по продукции конкурентов-производителей аналогичной продукции; сопоставительный анализ потребительских характеристик конкурирующей продукции; выявление смежных научно-технических направлений и новых направлений удовлетворения потребностей; анализ предполагаемых тенденций в изменении требований к продукции в ближайшем и отдаленном будущем);

- анализ инновационной деятельности производителей аналогичной продукции (анализ научно-технического потенциала конкурентов, направлений и методов исследований, размеров инвестиций; анализ научно-технической и производственной кооперации; исследование и анализ патентов и другой научно-технической информации в данном и смежных направлениях; анализ информации о новых направлениях разработок и перспективах развития техники; выявление и анализ данных о направлениях деятельности ведущих фирм - конкурентов; сбор и анализ информации об инвестициях конкурентов в производство);

- прогнозирование развития техники (анализ научно-технического потенциала и ресурсов развития техники; прогнозирование динамики научно-технического прогресса; анализ тенденций развития техники под влиянием научно-технического прогресса; формирование идеальных (гипотетических) и перспективных базовых моделей (эталонов) продукции).

Научно-техническая (проектная) сфера является традиционной областью деятельности, когда речь идет о наукоемком предприятии. Здесь происходит «овеществление знаний», их преломление в процессе производства, передача нового продукта, технологической схемы и т. д.

Прикладные исследования (ПИ) являются второй стадией процесса создания нового продукта. Они направлены на исследование путей практического применения открытых ранее явлений и процессов.

Опытно-конструкторские разработки (ОКР) — представляют собой своеобразный переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному выпуску. Под ОКР понимаются систематические работы, которые основаны на существующих знаниях, полученных в результате научных исследований и (или) практического опыта, и направлены на создание новых материалов, продуктов или устройств, внедрение новых процессов, систем и услуг либо значительное усовершенствование уже выпускаемых или введен­ных в действие. К ним относятся: создание определенной конструкции инженерного объекта или технической системы (конструкторские работы); проработка идей и вариантов нового объекта, в том числе нетехнического, на уровне чертежа или другой системы знаковых средств (проектные работы); подготовка технологических процессов, т. е. способов объединения физических, химических, технологических и других процессов с трудовыми в целостную систему, дающую определенный полезный результат (технологические работы). В состав ОКР включают также создание опытных образцов.

Опытные и экспериментальные работы — вид разработок, связанный с опытной проверкой результатов НИР. Опытные работы имеют целью изготовление и отработку опытных образцов новых продуктов, отработку новых (усовершенствованных) технологических процессов. Экспериментальные работы включают изготовление, ремонт и обслуживание специального (нестандартизированного) оборудования, аппаратуры, приборов, установок, стендов, макетов и т. п., необходимых для проведения научных исследований и разработок.

Опытная база науки — совокупность производств, выполняющих опытные и (или) экспериментальные работы. Она является составной частью научного потенциала страны.

Опытные производства могут быть различных организационных форм (типов) — завод, цех, мастерская, опытно-экспериментальное подразделение, опытная станция и т. п.; у них могут быть различное местонахождение, разная степень хозяйственной самостоятельности - они могут находиться на балансе науч­ной организации или выступать юридическим лицом. Собственная опытная база научной организации охватывает все подчиненные ей опытные производства.

В научно-технической или проектной сфере выделяется следующие функции управления маркетингом на этапах:

1. разработка конструкции

2. разработка технологии

3. постановка на производство

Главной задачей этапа разработка конструкции является проектное воплощение выбранной концепции разработки, обеспечивающее конкурентоспособность продукта на рынке. Маркетинговые задачи представлены на рис. 3.5.

Рис. 3.5.

Маркетинг конструкторских разработок заключается в анализе рынка конструкторских разработок (1) и их закупочном маркетинге (2). Первый представляет собой исследование рынков комплектующих, стандартных узлов и агрегатов; определение уровня качества и продажной цены комплектующих, полуфабрикатов, стандартных узлов и агрегатов; рассмотрение предложений готовых конструкторских разработок, их характеристик, рыночной стоимости; изучение рынка подрядных работ по разработке конструкции изделия; изучение рынков конструкторских материалов. Второй ─ анализ стоимости предлагаемых предложений и их соответствия требованиям потребителей; определение условий договоров на покупку готовых конструкторских разработок, комплектующих, полуфабрикатов, стандартных узлов и агрегатов; определение планов подрядных конструкторских работ, сроков выполнения, стоимости, условий оплаты, форм организации и проведения; принятие решений.

При выборе и оптимизации качества конструкции изделия разработчики вместе с маркетологами дают обоснование технических требований к конструкции проектируемого изделия, которое включает формирование технических требований к узлам конструкции изделия; функционально-стоимостной анализ технических требований по ограничению излишней сложности, разнообразия, ненужных затрат и качества; обоснование технических требований к конструкционным материалам и источникам сырья; оценку технических требований частей конструкции - на согласованность и соответствие общим техническим требованиям. Кроме того, обоснование включает оценку качества конструкции проектируемого изделия, состоящую из анализа информации о рынке конструкторских разработок; оценки возможности ресурсного обеспечения разработки; определения целесообразности использования собственных разработок по сравнению с конструкторскими разработками, предлагаемыми рынком; выбора конструкторских решений и оптимизации параметров проектируемого изделия, технико-экономической оценки вариантов конструкции изделия.

Главной задачей этапа разработки технологии является разработка технологического процесса изготовления новационного изделия в производстве, обеспечивающего изделию необходимый уровень качества. Маркетинговые задачи представлены на рис. 3.6.

Рис. 3.6.

Особое внимание на этом этапе маркетологи уделяют анализу рынка технологий (изучению рынка готовых технологий; анализу уровня производственных издержек предполагаемых технологий; изучению предложений подрядных работ по разработке технологий) и закупочному маркетингу, в процессе которого определяется стоимость покупки технологий, порядок организации работ по монтажу и наладке, сроки пуска в эксплуатацию новых технологий; определяется стоимость и сроки выполнения подрядных работ, планов работ и форм организации и проведения).

При выборе и оптимизации технологического процесса производства специалисты дают обоснование требований к технологии производства изделий, для чего изучают производственные и ресурсные возможности предприятия изготовителя; требования к технологии производства; требования к безопасности, экологичности, минимизации издержек; требования к ресурсному обеспечению производственного процесса, а также оценку качества техпроцесса (изучение информации о рынке технологий; анализ параметров технологического процесса производства изделий; анализ технологичности проектируемого изделия; анализ возможности ресурсного обеспечения вариантов техпроцесса; анализ целесообразности проектирования техпроцесса по сравнению с предложенными на рынке; технико-экономическая оценка качества технологий; выбор технологического процесса производства и оценка конструкции на технологичность).

Третьим этапом научно-технической сферы является постановка на производство, основными задачами на котором являются испытание макетов и образцов, подтверждение технических результатов, определение целесообразности постановки продукции на производство. Маркетинговые задачи представлены на рис. 3.7.

Рис. 3.7.…

Для определения конкурентоспособности продукции маркетологи проводят исследование рынка потребления новой продукции (анализ спроса на продукцию аналогичного назначения; исследование емкости и динамики цен на аналогичную продукцию; анализ отличительных признаков продукции; определение предпола­гаемого спроса на новую продукцию предприятия) и анализ конкурентов - производителей аналогичной продукции (анализ целевой ориентации производителей - конкурентов; определение объемов продаж и степени захвата ими сегментов рынка; анализ товародвижения и коммуникаций, используемых ими; исследование организации конкурентами систем послепродажного обслуживания).

Здесь же проводится технико-экономическая оценка качества опытного образца продукции, которая предусматривает сопоставление качества разработанного изделия с аналогами (изучение рыночной информации об изделиях-аналогах: сравнительный анализ показателей качества, их группирование в ценовых сегментах рынка; определение позиции опытного образца в ряду аналогов продукции; определение рыночной новизны, патентной частоты и патентоспособности разработки) и оценку технико-экономических показателей производства новой продукции (определение объемов производства; анализ издержек производства; сопоставление цены производства и продажной цены; оценка экономических результатов новой продукции).

Кроме того, маркетинг и сбыт связаны с коммерческой реализацией результатов инновационного процесса. Инновация попадает в производство из различных источников. Эксплерентная инновация (это принципиально новые продукты для рынка) может придти с биржи, где ее купил крупный виолент. Договорная инновация, как правило, приходит из научно-исследовательской организации (проектно-конструкторского бюро и т.п.), которая выполнила ОКР по договору с промышленным предприятием. Кроме того инновация может быть выполнена собственными силами предприятия (компании, фирмы), обладающего необходимыми интеллектуальными ресурсами и проектно-конструкторскими мощностями.

Промышленное производство осуществляется в два этапа: собственно производство новой техники и реализация новой продукции потребителям. Первый этап — это непосредственное общественное производство материализованных достижений научно-технических разработок в масштабах, определяемых запросами потребителей. Целью второго этапа является доведение новой техники до потребителей.

За производством новинки следует его использование конечным потребителем. На стадии использования, как правило, осуществляются три одновременно протекающих процесса:

непосредственное использование материальных и культурных благ;

сервисное обслуживание, включающее технические и организационные мероприятия, обеспечивающие поддержание новой техники в работоспособном состоянии в течение нормативного срока службы;

сбор данных при эксплуатации приобретенного инновационного продукта для последующего их использования в процессе разработки новой версии и совершенствования действующего продукта.

Период, который начинается с выполнения теоретических и прикладных исследований, включает в себя последующую разработку, освоение и применение новой научно-технической идеи, улучшение технико-экономических параметров выпускаемой техники, ее ремонтное и иное обслуживание, а заканчивается моментом, когда эта техника подлежит замене качественно новой, более эффективной, называется жизненным циклом инновационного продукта (ЖЦИП).

Каждая фаза жизненного цикла относительно самостоятельна, имеет определенные закономерности, выполняет специфическую роль. Жизненный цикл продукции имеет временные, трудовые и стоимостные оценки, используемые для организа­ции планирования, финансирования и использования научно-технических достижений (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Стадии инновационного процесса [1]

Таким образом, инновационный процесс определяется как комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования потребителем товара, созданного на основе нового знания. Инновационный менеджер имеет дело с различными фазами инновационного процесса и с учетом этого строит свою управленческую деятельность.