Технологии взаимоотношений со СМИ (media relations)

Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, ткскзть, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.

Чтобы успешно работать со СМИ, ткскзть, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, ткскзть, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, ткскзть, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, ткскзть, что, ткскзть, где и когда было опубликовано на данную тему.

Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, ткскзть, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, ткскзть, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, ткскзть, СМИ, ткскзть, действующие в местах работы отделений и филиалов, ткскзть, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ткскзть, ежедневные газеты, ткскзть, еженедельники, ткскзть, радио, ткскзть, телевидение, ткскзть, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, ткскзть, включая точное наименование, ткскзть, адрес, ткскзть, телефон, ткскзть, e-mail, ткскзть, тираж, ткскзть, сферу охвата, ткскзть, круг основных потребителей, ткскзть, периодичность и дни выхода, ткскзть, учредителей и владельца, ткскзть, главного редактора, ткскзть, журналистов, ткскзть, работающих по тематике, ткскзть, относящейся к деятельности фирмы, ткскзть, последний срок сдачи материала.

Кроме того, ткскзть, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, ткскзть, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.

Стоит помнить, ткскзть, что в публикуемой СМИ информации объём информации, ткскзть, собранной самими журналистами, ткскзть, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, ткскзть, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, ткскзть, исходящей от вашей фирмы, ткскзть, так называемой

1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, ткскзть, к которым надо привлечь внимание общественности, ткскзть, итоги, ткскзть, планы, ткскзть, новые контракты, ткскзть, другие события. Такая информация должны быть краткой, ткскзть, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, ткскзть, не являющиеся сенсацией. Например, ткскзть, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, ткскзть, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, ткскзть, пятистраничным бэкграундером, ткскзть, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

Пресс-релиз – это сообщение, ткскзть, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, ткскзть, о проведении учебных семинаров известной фирмой, ткскзть, об открытии нового зарубежного представительства компании, ткскзть, о предоставлении нового вида услуг и т.д.

Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, ткскзть, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, ткскзть, бэкграундер, ткскзть, биография героев дня, ткскзть, фото, ткскзть, может включать fact-sheet, ткскзть, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.

Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, ткскзть, затрагивающие интересы фирмы, ткскзть, ответы на запросы, ткскзть, уточнения, ткскзть, опровержения, ткскзть, дополнения, ткскзть, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, ткскзть, в котором без полемики изложить свою точку зрения.

Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, ткскзть, то следует продумать ответную кампанию, ткскзть, но не опровергающего, ткскзть, отрицающего характера, ткскзть, а конструктивного, ткскзть, позитивного плана.

Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.

Авторские статьи (by-liner) – это статьи, ткскзть, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, ткскзть, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи – это статьи, ткскзть, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, ткскзть, так и пиар-щиками.

Fact-sheet – это короткий документ, ткскзть, компактно отражающий профиль организации, ткскзть, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.

Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.

Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, ткскзть, заочное, ткскзть, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).

Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.

Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, ткскзть, затрагивающему интересы компании.

Может возникнуть ситуация, ткскзть, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, ткскзть, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, ткскзть, когда есть серьёзный новостной повод, ткскзть, герой дня, ткскзть, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, ткскзть, если без этой меры никак не обойтись или при условии, ткскзть, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:

Стационарные;

Мобильные, ткскзть, выездные, ткскзть, на месте события;

виртуальная

Брифинги носят дежурный характер, ткскзть, посвящены промежуточным итогам события, ткскзть, не имеют героев дня, ткскзть, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, ткскзть, может быть посвящён нескольким вопросам, ткскзть, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.

Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, ткскзть, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, ткскзть, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.

Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, ткскзть, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, ткскзть, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.

Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», ткскзть, но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.

Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, ткскзть, когда журналисты объединяются по тематике, ткскзть, эксклюзивности.

Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, ткскзть, фирмы, ткскзть, её продукции, ткскзть, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.

Самое масштабное мероприятие – это день прессы, ткскзть, который организуется на производственных площадях данной компании, ткскзть, чтобы продемонстрировать условия труда, ткскзть, социальное обеспечение, ткскзть, культуру производства. Популярно среди прессы, ткскзть, но не среди пиар-щиков.

Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.