Внешний маркетинговый аудит: анализ привлекательности рынка

Первой составляющей ситуационного анализа является внешний аудит, или анализ возможностей и рисков. При анализе привлекательности рынка рассматриваются важнейшие факторы внешней среды, т. е. факторы, которыми фирма не в состоянии управлять, но которые могут повлиять на маркетинговый план. Особое внимание следует уделить следующим аспектам:

• рыночным тенденциям;

• поведению покупателей;

• структуре сбыта;

• конкурентной среде;

• конкурентной среде;

• тенденциям макросреды;

• международной среде

Данные факторы могут представлять собой возможности или риски, которые фирма должна стараться предугадывать и отслеживать при помощи маркетинговой информационной системы и делового наблюдения. Ниже мы перечислим наиболее важные вопросы, касающиеся каждого из этих аспектов. Конкретные виды необходимой информации, несомненно, зависят от категории продукции фирмы: потребительские товары длительного или кратковременного пользования, услуги или товары производственного назначения.

Тенденции эволюции базового рынка

• Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях?

• Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад?

• Чему равен объем потребления в расчете на одного потребителя?

• Как скоро наступит уровень насыщения?

• Каков процент семей или компаний, которые приобрели товар?

• Каков средний срок службы товара?

• Какую долю совокупного спроса составляет спрос, обусловленный заменой товара?

• Каково сезонное распределение общего объема продаж?

• Какие товары-субституты выполняют ту же функцию?

• Каковы наиболее заметные инновации в секторе?

• Чему равны издержки для различных каналов распределения?

• Какова структура сбытовой системы?

• Как взаимосвязь спроса и предложения влияет на цены?

• Какова общая рекламная активность на рынке?

• Какие средства рекламы пользуются наибольшей популярностью?

Конечно, этот список не претендует на полноту. Он просто иллюстрирует тип необходимой информации. Если продукт фирмы относится к категории товаров производственного назначения, то некоторые вопросы будут относиться не только к спросу со стороны непосредственных покупателей, но и к спросу последующих участников цепочки вплоть до конечных потребителей.