Посетителей

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и

поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства

посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:

-улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка

или группу покупателей он ориентирован. Многие магазины привлекают

покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями

как символы современных магазинов и высококачественных товаров;

-создание определенного настроения персонала и посетителей;

-регулирование активности познавательных ресурсов покупателя.

При использовании цвета и цветовых сочетаний в создании атмосферы

магазина следует помнить, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий,

зеленый) цвета оказывают противоположное психологическое воздействие на

человека.

Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при

определенных условиях возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно,

успокаивают, располагают к отдыху и раздумью. Например, теплые красные тона

повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические

показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие

цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны

возбужденные покупатели, но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют

себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны.

Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют,

умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для

секций и отделов с товарами, покупка которых вызывает беспокойство, например,

любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Исследования показали, что красный и синий цвета обладают сильными

активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки.

Цвета средней части спектра (например, зеленый) способны снизить активность

потребителей, и хороши там, где собираются длинные очереди. Белый цвет - цвет

чистоты и порядка.

Так окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.

п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка

придает помещению пространственную четкость и торжественность. Окраска

стен в темные и теплые цвета подчеркивает их ограждающее значение, полы

темного цвета создают ощущение прочности и надежности. Тем самым

укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за

качество товаров можно не опасаться.

Запахи. Основная масса решений о покупке принимается под влиянием

эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние

человека. Поэтому многие мерчандайзеры активно используют этот элемент

атмосферы.

Использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой рынок

обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола

покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к

запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст. С возрастом

чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и 3/4

тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы

с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Самый экономный способ наполнить магазин благоуханием - ароматные

полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают

распространять выбранные запахи.

Музыка вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина,

позволяя управлять поведением посетителя на различных этапах его маршрута.

Музыкальное сопровождение используется для решения следующих задач:

• формирование соответствующего ситуации настроения. С помощью

музыки можно гибко управлять поведением посетителей, выбирая ее в

соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента;

• регулирование скорости движения покупателей и осуществление

покупок. По результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что

медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению, как

времени, проводимому в магазине, так и расходов;

• создание различных образов и выделение особенностей сегмента. Если

музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они

проводят в магазине на 18 % больше времени и на 17 % больше, чем обычно,

тратят денег;

• привлечение или направление внимания посетителей. Громкое

музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей

концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии,

напротив, - уйти в себя.

При использовании музыки в формировании атмосферы магазина следует

помнить, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением,

музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых

потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а

другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали.