Анализ стратегических организационных единиц (СОЕ) - первый этап внешнего анализа, разделяющий рынок на группы на основе отличительных разнородных покупательских потребностей между группами и относительно однородных покупательских потребностей в самих группах. Эта приближает к потенциальному конкурентному преимуществу, сочетая ценность, вложенную в товары и услуги фирмы, с покупательскими группами. Логика стратегического анализа СОЕ представлена на рис.2.7. [8, 9]
Перспектива предложения Заем общих средств для предоставления уникальных товаров и услуг |
Перспектива спроса Особенное удовлетворение уникальных потребностей, вкусов и предпочтений покупателей |
Пористая мембрана интерфейса покупательской ценности |
Твердая внешняя оболочка конкретного сопротивления, основанного на приверженности покупателей |
Заемные ресурсы = Низкая стоимость |
Особенная покупательская ценность = Высокие цены |
Прибыльность |
Приверженность покупателей |
Заемные средства |
Особенная покупательская ценность |
Прибыльность и приверженность покупателей = Длительное особенное финансовое исполнение = Устойчивое конкурентное преимущество |
Рис.2.7. Стратегическая логика анализа СОЕ |
|
|
Стратегии сегментации (СОЕ). Сегментация покупателей - это объединенный источник конкурентного преимущества, основанный на разнородности как покупателей, так и конкурентов на рынке. У покупателей существуют разные концепции ценности, различие между общими выгодами и общими издержками от владения товарами или услугами фирмы. Аналогично, у конкурентов есть разные потенциальные возможности и ресурсы, доступные для удовлетворения покупательской ценности.
Перечислим условия сегментации.
1. Дано: сегментация имеет стратегический смысл, когда покупатели на рынке проявляют разнородные потребности, вкусы и предпочтения, без кчета чувствительности к цене.
Предложение покупательской ценности фирмой:
,
где А - группа покупателей; Х - характеристики продукта фирмы; РХ - цена продукта фирмы.
Предложение покупательской ценности конкурентом:
где Y - характеристики продукта конкурента; РY - цена продукта конкурента.
При условии Y < X и PY < PX (т.е. продукт Y хуже по качеству, но и дешевле), покупатели купят товар Y, когда покупательская ценность конкурента превышает ценность, предполагаемой фирмой, или
.
Наоборот, при тех же условиях, покупатели купят товар Х, когда ценность особенных характеристик превышает ценность более низкой цены товара Y, или
.
2. Дано: сегментация имеет стратегический смысл, когда:
• существуют группы покупателей с различными вкусами и предпочтениями;
|
|
• эффекты от величины и фокусирования на рынке объектов большей, чем эффекты масштаба.
Вывод: пусть группа покупателей А предпочитает товар Х; группа покупателей В - товар Y.
Однако предпочтения каждой группы покупателей будут обусловлены относительными ценами каждого товара. Сегментационная стратегия имеет смысл, когда:
.
В этом случае форма назначила бы цену для группы покупателей А, а конкурент назначил бы цену для группы покупателей В. Это будет существенно только при двух рыночных условиях:
1) экономия от фокусирования превалирует: из-за результатов, ассоциирующихся с более узким спектром, специализированная фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены на другой товар (т.е. );
2) экономия от величины объектов превалирует: из-за синергизмов, связанных с нацеливанием на множественные сегменты, фирма может предложить высокую покупательскую ценность, ниже предельной цены на другой товар ().
На рынках с доминированием эффектов масштаба некоторые производители могут достичь стоимости, ниже покупательской границы ценности дифференциации. Например, если фирма-конкурент может снизить затраты (посредством эффекта масштаба), чтобы , то группа покупателей А перейдет на товар Y. На таких рынках сегментация - проигрышный план.
Сегментация - прекрасный инструмент для анализа, какие стратегии приведут к прибыльному росту. Наиболее прибыльные стратегии будут нацелены на покупательские сегменты, приписывающие самую большую относительную ценность уникальным товарам и услугам фирмы. Эти группы покупателей заплатят самые высокие цены и не перейдут к конкурентам (рис.2.8). [13, 8]
Продукт |
Нынешний |
Новый |
Проникновение на рынок |
Разработка новой продукции |
Расширение рынка |
Диверсификация |
Особая покупательская ценность для стратегии каждого сегмента |
Общие основные процессы |
Общие средства |
Рис.2.8. Стратегический рост посредством сегментации СОЕ Источни к. Ансоф И. |
Даже если отобранные сегменты, выделенные с помощью каждой стратегии, будут иметь разные восприятия покупательской ценности, то уникальная ценность должна быть реализуема тем же самым рядом основных ресурсов, уникальных для фирмы. Рост и диверсификация, основанные на любой другой предпосылке, не смогут обеспечить прибыльный рост и не сохранят конкурентное преимущество. Иными словами, фирма должна как принимать, так и отвергать возможности роста и диверсификации. Сегментация предоставляет структуру этого решения посредством стратегических компромиссов между нацеливанием на доходные сегменты и игнорированием всех прочих. Результатом является гораздо более высокая вероятность прибыльного роста. В табл.2.4 представлены разновидности стратегии сегментации. [8,13]
Таблица 2.4