Ретроспективные беседы

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом­нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вы­звать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

Соблюдение правил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания не существует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободно и не бояться сделать что-нибудь не так.

При проведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекало респондентов от основного занятия.

Самым важным правилом, без которого применение проективных методик как таковых не имеет смысла, — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Без этого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик.

Профессионализм модератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик и качество интерпретации данных.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимо­сти их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Пример исследования с применением проективных методик

У Компании Х — оператора сотовой связи — появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя.

Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.

Задачи:

1. Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи.
2. Выяснить основной мотив пользования.
3. Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги.
4. Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.

Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.

1. Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи.

Незаконченные предложения:

Респонденты должны продолжить следующие предложения:

• Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
• Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
• Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
• Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...

2. Выяснить основной мотив пользования.

Ранжирование мотивов, выявленных с помощью предыдущей методики.

Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.

3. Проанализировать имидж компании X, предоставляющей услуги сотовой связи.

Ролевая игра.

Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.

Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией X.

4. Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.

Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой компанией X.

Участники дискуссии выбирают из большого количества изображений людей те, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании X.