В результате сбора информации получается большое количество разрозненных сведений об отдельных единицах исследований. Дальнейшая задача исследований заключается в том, чтобы привести эти материалы в определённый порядок, систематизировать и на этой основе дать обобщённую характеристику объекта.
Вся собранная информация может быть условно разделена на количественную (числовую) и качественную (нечисловую).
Качественная информация представляет собой данные, не поддающиеся числовой оценке (сведения об отношении потребителей к товару, причины, доводы, мнения людей, прогнозы развития, даваемые экспертами, ценности, убеждения).
Качественные данные могут состоять из:
Ø данные наблюдения
Ø стенограммы, интервью, фокус-группы, экспертные опросы
Ø заполненные анкеты с открытыми вопросами
Ø аудио-, видеозаписи
Ø выписки из документов
Ø дневник исследований
Количественная информация основана на числовой оценке различных явлений и процессов (количество приобретаемого товара, доходы, расходы, данные о возрасте, стаже и т.д.).