Методика проведения фокус - групп

Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы определяется в соответствии с формулой

Фокус-группа — объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

• общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

• рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).

Лидер группы (модератор/интервьюер) должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более одного-двух часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставятся пять главных целей:

1) обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

2) выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;

3) изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;

4) уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования (иногда - качественные оценки количественных показателей);

5) изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.

Интервьюер - профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Как правило, человек должен пройти специальную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:

а) теоретический потенциал интервьюера складывается из следующих элементов:

• индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабелъностъ, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

• владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

• общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;

• подготовка в той предметной области, которая изучается;

6) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

• горячее желание работать и наличие свободного времени для этого;

• здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;

наличие коммуникативных навыков;

• опыт общения в «рыночной среде»;

• некоторые зачатки аналитических способностей;

• обязательность и пунктуальность.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов (особенно при групповом интервью), избегать критических замечаний, он не должен оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

Интервьюер может использовать некоторые технические средства для фиксации своей беседы с опрашиваемым