Организация проведения опроса

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинговых исследованиях.

Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и классифицируются:

· по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и т.д.);

· по количеству одновременно опрашиваемых: единичное или групповое интервью;

· по количеству тем, входящих в опрос;

· по уровню стандартизации;

· по частоте опроса.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы. В данном случае используются чаще всего закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из предлагаемых вариантов:

· ДА-НЕТ (может быть тип ответа – «не знаю», «ни да, ни нет»);

· альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

· ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

· шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака (табл.).

Таблица

Виды вопросов и уровней измерения

Вопрос	Варианты ответов	Вид вопроса
Вы любите музыку?	Да -нет	Да -нет	Номинальная
Я люблю слушать музыку, так как могу при этом	...расслабиться...лучше работать...мечтать	Альтернативный	Номинальная
Какая музыка вам нравится больше всего? Присвойте каждому виду ранг (1 – высший)	...классическая...шлягер...развлекательная...экспериментальная	Ранжирование	Ординальная
Классическая музыка	...приятна — неприятна	Шкалирующий (семантический дифференциал)	Интервальная
Сколько вам лет?	...лет	Шкалирующий	Ратио-шкала

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли Вы сотовый телефон?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет сотовый телефон?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «отпуск» и т.д. (словесная ассоциация). Такую же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Сотовым телефоном владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

· возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

· возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

· трудно протоколировать ответы;

· плохая сравнимость результатов;

· трудность в обработке данных;

· высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

· при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

· при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:

простыми и понятными,

однозначными,

нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов построения опросных листов:

порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от не обязывающих - к деликатным,

не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех, затем семиступенчатая шкала),

вопросы, устанавливающие доверие,

вопросы по существу,

контрольные вопросы, вопросы о личности;

• повышение процента возврата при письменных опросах:

поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности), телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• работа с интервьюерами: детальные указания о ходе работы,

контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса..

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы. 3.Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.