Методы сбора информации

1. ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении

PR-кампаний.

Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

Ö Сфера деятельности (производство, политика)

Ö Правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

Ö Степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта.

3. Субъекты социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Ö По демографическим и социальным признакам (пол, возраст,

семейное положение, образование)

Ö По содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

Ö По статусу в коллективе или группе (руководитель,

подчиненный, администратор, общественный деятель);

Ö По официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, моральные нормы);

Ö По неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи,

неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы:

Ö Официальные и неформальные;

Ö Одобряемые и неодобряемые в данной среде

Ö Согласованность или конфликт интересов и целей

5. Структура деятельности со стороны – с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

Ö По стимулам (внешним побуждениям);

Ö По мотивам (внутренним осознанным намерениям);

Ö По содержанию средств для достижения целей и их моральной оценке;

Ö По интересам деятельности (продуктивная, не продуктивная;

напряженная, спокойная);

Ö По ее практическим результатам (материальные продукты,

продукты духовной сферы).

2. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ

Одним из вариантов сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью СМИ и Интернета. Для удобства СМИ используются:

Клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; Мониторинг

– дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез - аннотация» с указанием источника и времени выхода; транскриптирование электронных СМИ (расшифровка теле и радиоэфира на бумажных носителях).

Для определения качества текстовой информации, присущей в СМИ используется метод контент-анализа – перевода массовой текстовой информации в количественный показатели с последующей статистической обработкой.

Контент – анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

Ö Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме;

Ö Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста,

статьях;

Ö Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент – анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

a) Частоты информации (определяется частота упоминания данной темы);

b) Объема (по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

c) Содержания, которое, группируется по темам;

d) Знака информации («положительное»,

«отрицательное», «сбалансированное»,

«нейтральное», кодируется как (+), (-), (+/-), (0))

e) Типа материалов, где выделяется информация: Ö Фактографическая (дает факт события без комментариев); Ö Комментаторская, когда факт комментируется автором;

Ö Художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

Ö Общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

Контент – анализ часто применяют к письмам и телефонным звонкам, которые представляют прекрасный индикатор общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

3. ОПРОСЫ.

Выделяют несколько категорий опросов:

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии.

Фокус-группы имеют три отличия от традиционных социологических методов исследования:

1. Фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

2. Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

3. Выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации.

Отчеты по результатом фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты докладываются заказчику устно в кратной форме.

Письменный отчет включает разделы:

1. Введение (информация о том, каковы цели исследования, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии).

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

Анкетный опрос – наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок,

содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Применяются групповое и индивидуальное анкетирования.

Последовательность анкеты:

1. введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос,

как будут использоваться данные.

2. вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3. основной блок вопросов.

4. заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

5. сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. благодарность за сотрудничество.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задача ПР-специалиста – получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта ПР-воздействия.

Обработка по качественно-количественному анализу данных состоит из 5

стадий:

Стадия 1 – описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации

Стадия 2 – «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал, формирование агрегированных признаков-индексов) с целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа

Стадия 3 – анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем

Стадия 4 – попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий,

явлений при определенных условиях

Стадия 5 – составление итогового документа.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных строках, в течение которых проводилось исследование, о том, на каких объектах оно проводилось.

3. Основные выводы диагностического характера:

• Результаты, указывающие на наличие проблем и факторов,

препятствующих их решению

• Убедительные, не требующие особых пояснений статистические данные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалиста.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного

текса.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно больше, рассредоточенные аудитории.

«Коммуникация – это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей –

она не существует. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации,

необходимо понять, как люди общаются между собой»[1. с.74]

Социальное окружение

Содержание взаимоотношений

Кодировщик

Рамка соотношения А

P VAy4LM8w09zU50C/9q7/6ZURE31X/kL8TKv1x6wXNXYPAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAMy8F nkEAAAA5AAAAEAAAAGRycy9zaGFwZXhtbC54bWyysa/IzVEoSy0qzszPs1Uy1DNQUkjNS85PycxL t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAC4COqsQA AADbAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWuDQBSE74X+h+UFeqtrQlMa6yqNUIjpKab0/HBf VOK+FXeT6L/vBgo9DjPzDZPmk+nFlUbXWVawjGIQxLXVHTcKvo+fz28gnEfW2FsmBTM5yLPHhxQT bW98oGvlGxEg7BJU0Ho/JFK6uiWDLrIDcfBOdjTogxwbqUe8Bbjp5SqOX6XBjsNCiwMVLdXn6mIU 7N3ZvByLcv31U5dyt6zmy3pbKPW0mD7eQXia/H/4r73TCjYbuH8JP0BmvwAAAP//AwBQSwECLQAU AAYACAAAACEA8PeKu/0AAADiAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnht bFBLAQItABQABgAIAAAAIQAx3V9h0gAAAI8BAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC4BAABfcmVscy8ucmVs c1BLAQItABQABgAIAAAAIQAzLwWeQQAAADkAAAAQAAAAAAAAAAAAAAAAACkCAABkcnMvc2hhcGV4 bWwueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAAuAjqrEAAAA2wAAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAmAIAAGRycy9k b3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPUAAACJAwAAAAA= " path="m,l,97,103,48,,xe" fillcolor="black" stroked="f"> Сообщение А

Рамка соотношения Б

Декодировщик

Коммуникатор А Декодировщик

Сообщение Б

Коммуникатор В

Кодировщик

Рис.1. Модель процесса коммуникации.

Концепция коммуникации Шрама предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Коммуникация – это двусторонний процесс обмена сообщениями (сигналами), базирующийся на общепризнанных понятиях и обусловленный как содержанием взаимоотношений коммуникаторов А и Б, так и социальным окружением.

Сообщения и сигналы посылаются, как правило, с целью информирования,

инструктирования либо убеждения тех лиц, объектов, на которых рассчитаны

эти сообщения. Каждая такая задача имеет некоторые особенности. Например,

процесс формирования содержит четыре стадии:

1. привлечение внимания к коммуникациям

2. достижение восприятия сообщения

3. интерпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде

4. сохранение информации для дальнейшего использования

5. стимулирование активного обучения и практических действий

6. восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения).

В модели коммуникации особое значение имеют:

a. Стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником – коммуникатором А, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение – коммуникатору Б);

b. Стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать).

Коммуникационная деятельность осуществляется в трех формах:

1. общение - диалог равноправных партнеров;

2. управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

3. подражание – заимствование образов поведения, стилей, общения, образа жизни одних членов общества другими.

Существует два вида коммуникации:

1. Синхроническая (горизонтальная) коммуникация реализуется посредством устных письменных коммуникационных каналов между современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая коммуникация необходима для решения текущих общественных задач, координация действий разных социальных групп.

2. Диахроническая ( вертикальная) коммуникация происходит передача информации духовного содержания от поколения к поколению. Формируется социальная память. Диахроническая коммуникация сохраняет этническую общность, движение языка, традиций.

Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

1. монологической, где преобладают коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;

2. диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией.

3. полилогической – организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания. Целями коммуникации являются:

o Обмен и передача информации;

o Формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств;

o Обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами;

o Обмен эмоциями

Функции, которые выполняет коммуникация:

1. информационно-коммуникативную (процесс обмена информацией);

2. интерактивную (взаимодействие индивидов в процессе межличностного общения);

3. гносеологическую (познавательную);

4. аксиологическую (процесс обмена духовными ценностями);

5. нормативную (процесс передачи и закрепления норм в обыденном сознании);

6. социально-практическую (обмен результатами деятельности,

способностями, умениями, навыками).

К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передача информации), а слушание и чтение – в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Речь является одним из основных средств передачи информации. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. Основные функции языка:

1. коммуникативная (функция обмена информацией);

2. конструктивная (формирование мыслей);

3. апеллятивная (воздействие на адресата);

4. эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию);

5. фактическая (обмен ритуальными, этикетными формулами);

6. метаязыкавая (функция толкования используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).

В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний: сообщение, мнение, суждение, рекомендация, совет, критическое замечание, комплимент, предложение, вывод, резюме, вопрос, ответ.

Речь делится на внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя речь –это общение человека с самим собой. Такое общение не является коммуникацией, так как не происходит обмена информацией. Внешняя речь включает в себя диалог, монолог, устную письменную речь.

Диалог – вид речи, характеризующийся зависимостью от обстановки разговора, обусловленностью предыдущими высказываниями. Виды диалога:

1. информативный (процесс передачи информации);

2. манипулятивный (скрытое управление собеседником). Речевыми средствами коммуникации являются: эмоциональное воздействие, использование общественных норм и представлений;

3. полемический;

4. фактический (поддержка контакта).

Визуальная (невербальная) коммуникация – передача информации посредством невербальных средств общения: жестов, мимики, теловых движений, цвета, пространственной среды. Чтобы человека не воспринимали отрицательно, он обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом. По невербальному поведению партнера можем определить его установку на общение. Установки могут быть:

1 доминирование – равенство – подчинение;

2 заинтересованность – незаинтересованность;

3. официальность – доверительность;

4.закрытость – открытость.

Э.Сэмпсон предложил таблицу положительных и отрицательных сигналов встречающихся при невербальной коммуникации. [1. с.81]

Таблица