Маркетинговые коммуникации и корпоративный имидж

Маркетинговые коммуникации содействуют распространению корпоративной информации в обществе и увеличивают продажи. Чем больше продаж, тем выше имидж, и наоборот.

Реклама ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения сбыта и наращивания прибыли компании. Первое место в имидже занимает реклама. Ее задача – внедрить в сознание людей и закрепить в нем положительный образ фирмы или товара. С этой целью используются рекламные ролики на ТВ и радио, наружная и транспортная реклама. Такой вид рекламы, как «смешанная», выполняет одновременно имиджевую и стимулирующую функции.

Имидж компании и брэнд. Важную роль в создании имиджа компании занимает brand. Рассмотрим характеристики товарной марки, получившей статус брэнда:

1) Широкая известность

2) Устойчивая популярность у своих целевых аудиторий

3) Отождествляемость с самой компанией

4) Интернациональность авторитета

5) Наличие документального подтверждения высокого качества.

Имидж и франчайзинг. В основе идеи франчайзинга лежат не только выгоды от пользования готовыми опробированными технологиями. Преимущество получается благодаря возможности присоединиться к имиджу раскрученной компании, принимая ее название.

Имидж и позиционирование. Позиционирование перешло в имиджелогию из маркетинга. Это – первый, предварительный этап создания имиджа.

Мониторинг имиджа. Имидж всегда подвижен, динимичен. С одной стороны, его целенаправленно формируют, а с другой – у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин. Мониторинг необходим для отслеживания корпоративного имиджа в глазах аудитории.

НАЗВАНИЕ И СЛОГАН

Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики.

Требования к названию:

Коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;

Легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевого воспроизведения слов и буквосочетаний;

Понятными и не включающими иностранных слов и технических терминов.

Слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой форме. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями.

Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование. Слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного. Смена слогана производится, когда меняются миссия, корпоративная философия.

ПОНЯТИЕ КОПРОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ.

Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения. Элементы этого комплекса:

1. объединяющие и отделяющие нормы – нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2. ориентирующие и направляющие нормы:

• отношение к «своим», «чужим», равным;

• ценности, потребности, цели и способы их достижения;

• комплексы знаний, умений, навыков;

• типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;

• традиции, правила поведения и обслуживания

• корпоративные символы, герои, легенды.

Функции корпоративной культуры:

• Формирование оригинального имиджа организации;

• Усиление вовлеченности персонала в дела организации;

• Культивирование чувства общности всех членов организации;

• Усиление системы социальной стабильности в организации.

По мнению руководителей, корпоративизм включает в себя:

• Профессионализм сотрудников;

• Преданность и лояльность по отношению к фирме;

• Материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов.

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• Дружеские взаимоотношения с коллегами;

• Возможность профессионального роста;

• Материальные льготы и вознаграждения;

• Чувство принадлежности к чему-то значительному.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организаций или проекта.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

a) Средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

b) Системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

c) Инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления. Элементами фирменного стиля являются: логотип, товарный знак, фирменные цвета, солган.

Логотип – это утверждение в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара.

Товарный знак – это утверждение в уставленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, вместе с логотипом и товарным знаком. Лучше использовать не более трех цветов.

Солган – это постоянный рекламный лозунг. Внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

ОБЩАЯ ЛОГИКА ДЕЙСТВИЙ ПО СОЗДАНИЮ И РАЗВИТИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Словесный товарный знак – полное и сокращенное название организации или проекта, выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак – условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака образуют единой товарный знак (логотип), в другом раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые нарду с графикой работают на создание уникального образа.

Три варианта цветовых сочетаний:

1) Черно-белый вариант;

2) Одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому);

3) Многоцветный вариант.

Черно-белый вариант используется, в стандартных компьютерных программах, одноцветный – на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный – в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт.

Фирменный блок. Включает: адрес, телефон, факсы, E-mail, http.

Фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Носители фирменного стиля – места для размещения компонентов фирменного стиля.