Понятие и классификации потребностей

Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно "золотое" правило бизнеса гласит: " Найди потребность и удовлетвори её". Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.

Потребность- это нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности.

В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.

1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:

а) национальные;

б) исторические;

в) географические;

г) природно-климатические;

д) половые;

е) возрастные;

ж) социально-групповые.

Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые- удобную и добротную. представители разных социальных групп различаются своими потребностями.

Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса- на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.

2. По иерархии потребностей различают:

а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:

- физиологические (потребности в еде, сне, сексе),

- потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);

б) вторичные потребности (психического происхождения) включают:

- потребность в общении;

- потребность в уважении;

- потребность в самовыражении.

Человеческие потребности, по мнению автора этой классификации А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не "экономят" обычно на своем здоровье; отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.

В первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.

Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголоть только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.

Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности

3. По временным параметрам:

а) остаточные (прошлые);

б) текущие (настоящие);

в) перспективные (будущие).

Так, некоторые покупатели (их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности - это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести

революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.

4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:

а) полностью удовлетворенные;

б) частично удовлетворенные;

в) неудовлетворенные.

Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.

5. По эластичности различают потребности:

а) слабо эластичные;

б) эластичные;

в) высокоэластичные.

Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.

Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.

6. По причине возникновения выделяют:

а) естественные потребности;

б) импульсивные;

в) внушённые.

Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки провоцирует" человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она.Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.

7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:

а) социально-негативные;

б) социально-нейтральные;

в) социально-позитивные.

Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.

К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образе жизни, в получении знаний и т. п.

8. По степени выраженности потребности могут быть:

а) скрытыми;

б) частично-осознанными;

в) открытыми.

О существовании скрытых потребностей потребитель может и не догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые и сам потребитель может сформулировать.

Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами по нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:

- понять причины их возникновения и изменения;

- выявить их структуру и взаимосвязи;

- определить перспективы и возможности их удовлетворения посредством усовершенствования существующих и разработки новых товаров и слуг.

Знание потребностей- путь к успеху.

6.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Большинство современных фирм являются много продуктовыми, то есть предлагают рынку несколько товаров и услуг.Товарная политика фирмы предусматривает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собою либо 1) схожестью функционирования, либо 2)предназначенностью определенным группам покупателей, либо 3) продажей через определенные типы торговых заведений, либо 4) продажей в рамках одного и тог же диапазона цен.

Иногда вместо термина "товарный ассортимент" используют термин "продуктовая линия". Товарный ассортимент во многом определяется целями, которые фирма ставит перед собой:

- если она добивается завоевания большей доли рынка, то товарный ассортимент обычно широкий;

- если фирма заинтересована прежде всего в высокой прибыльности, то целесообразно иметь суженный ассортимент из "ходовых товаров".

Большинство фирм тяготеет к более высокому ассортименту.

Существует 2 способа изменения товарного ассортимента:

1) наращивание;

2) насыщение.

Наращивание ассортимента означает, что фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время: товары схожи по функциям, но отличающиеся ценой и качеством. Различают:

а) наращивание вниз - выпуск (продажа) моделей более дешевых и простых.

Например, американская фирма "Таймекс" традиционно выпускала классические модели наручных часов для среднего класса, но вынуждена была в 80-е годы начать выпуск дешевых часов в пластмассовом корпусе для молодежной аудитории.

б) наращивание вверх - выпуск товара более высокого класса.

в) двустороннее наращивание означает, что фирма работающая в среднем эшелоне, начинает одновременно и наращивание вверх, и наращивание вниз.

Так, фирма "Тексас инструментс" производила карманные калькуляторы среднего качества и цены. Затем разработала более дешевые калькуляторы для школьников и одновременно- высококачественные и дорогие, предназначенные для профессионалов.

Насыщение ассортимента - это добавление новых изделий, отличающихся по назначению и функционированию.

Например, фирма "Колеко", выпускавшая простые детские игрушки (мячи, резиновых зайцев и т. д.), в середине 80-х годов начала выпускать новый тип кукол (с электронным механизмом).

Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению товарного ассортимента:

а) стремление получить дополнительную прибыль;

б) потребность задействовать неиспользованные производственные мощности;

в) попытка ликвидировать пробелы с целью недопущения на данный рынок (сегмент) конкурентов.

Перенасыщение ассортимента опасно, так как ведет к уменьшению общей прибыли из-за того, что товары начинают подрывать сбыт друг друга.

Товарная номенклатура.

Если у фирмы несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Например, товарная номенклатура фирмы "Эйвон" - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Товарная номенклатура фирмы "Цептор"- посуда для приготовления пищи, столовая посуда (обеденные и чайные сервизы), косметика.

Товарная номенклатура фирмы характеризуется:

а) широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых данной фирмой).

Например, фирма "Дзинтарс" выпускает 6 ассортиментных групп: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, крем, шампунь. Это- широкая номенклатура.

б) насыщенностью (общим числом отдельных товаров).

Например фирма "Дзинтарс" 21 отдельный товар (2 вида духов, 2 вида туалетной воды, 2 марки зубной пасты, 5 марок помады, 4 марки шампуня, 6 марок крема). Насыщенность незначительная. У фирмы "Дженерал электрик", выпускающей 250 тысяч различных товаров, насыщенность номенклатуры значительная.

в) глубиной (количеством вариантов отдельного товара в рамках ассортиментной группы).

Так фирма "Дзинтарс" выпускает губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Значит, глубина предложения помады равна 146. Это значительный показатель

г) гармоничностью (степенью близости между ассортиментными группами).

Так, товары "Проктер энд Гэмбл" относятся к товарам широкого потребления (косметика и средства гигиены, моющие средства и продукты питания), значит номенклатура гармоничная. Напротив, у фирмы " Оксдентал петролеум", выпускающей химические товары (лаки, краски, пестициды), медицинское диагностическое оборудование и рыбные консервы, номенклатура негармоничная.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна умело управлять товарным ассортиментом посредством:

1) включение новых ассортиментных групп;

2) увеличение (уменьшение) насыщенности существующих ассортиментных групп;

3) предложение большего количества вариантов каждого товара, снятия с производства устаревших моделей;

4) обеспечение большей или меньшей гармоничности между ассортиментными группами.