Тема 11. Пред- и послепродажное обслуживание в системе сервисных услуг

В современных условиях многие виды услуг тесно примыкают к процессу реализации товарной продукции. Они имеют сопутствующий характер, существуют постольку, поскольку способствуют продвижению товаров на рынке.

Организация сопутствующих услуг – важная задача маркетинговой службы предприятия, производящего товары. Она направлена на поиски покупателей, формирование спроса, стимулирование сбыта товаров, а в конечном итоге — на увеличение объема продаж и роста прибылей.

Услуги, оказываемые предприятиями при продаже оборудования или сложных потребительских товаров, являются важным элементом товарной политики предприятия. В условиях конкуренции расширение обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей у любого предприятия сервиса. Чем выше конкуренция на рынке, тем больше приходится тратить средств на продвижение услуг. Услуги потребителям могут оказывать разные службы (помимо особых служб маркетинга):

- сервисные отделы предприятия-производителя;

- агенты (дилеры), продающие товар;

- специальные обслуживающие предприятия по договору с предпринимателем-производителем;

- специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителей.

В принципе возможно и самообслуживание и другие формы «замещения услуг».

В обязанности работников службы сервиса предприятий входят: предложение идей, касающихся совершенствования существующих и выпуска новых товаров; изучение опыта конкурентов: форм и методов их работы; маркетинговой деятельности; сбор сведений о возможных новых сегментах рынка, нуждающихся в данных товарах; о новых применениях этих товаров.

В целом при организации сервисной службы предприятия необходимо решить ряд вопросов: какие услуги включать в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить покупателям; в какой форме организовать сервис.

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже продукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом они делятся на: предпродажные; послепродажные, в том числе гарантийное, послегарантийное обслуживание (рис. 7).

Рис. 7. Классификация сервисных услуг

Предпродажные услуги — необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажные услуги связаны с эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других — играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, а также сложной бытовой техники. Для предприятий-производителей система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики и фактором конкурентоспособности.

Послепродажные услуги включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Они связаны не только со сбытом, но и с эксплуатацией изделий. Такие услуги можно свести к следующим видам: быструю и бесплатную доставку; установку изделия, обучение или инструктаж покупателя правилам грамотного использования изделия (в отдельных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в контракте); подготовку продукции к эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег, например); страхование продукции; инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Особо в комплексе послепродажных услуг выделяют гарантийные и послегарантийные услуги. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку, чаще всего она предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена. Защита от скрытых дефектов в товаре любого вида гарантируется законом РФ «О защите прав потребителей».

Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса известных фирм в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и т. д.).

Послегарантийный сервис осуществляется за оплату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного обслуживания — сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, то есть поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

В организации сервисного обслуживания важную роль играют специальные гарантийно-консультационные пункты в местах потребления проданной продукции, учебные центры, демонстрационные залы. Важную роль играют станции технического обслуживания, ремонтные мастерские, компьютеризированные склады запасных частей. Весьма сложная проблема оценки качества техобслуживания услуг в возрастающей степени решается путем отслеживания на ЭВМ количества однотипных услуг для одной и той же машины.

Сопутствующий сервис не ограничивается проблемой продвижения товаров. Он органично предполагает продвижение самого сервиса. Важно, чтобы такой сервис был востребован, а это зависит не только от изготовителей продукции, но и от предпочтений клиентуры. Клиенты могут заняться самообслуживанием, обратиться к конкурирующей фирме, сократить или увеличить спрос на послепродажный сервис, особенно на платный.

Продвижение послепродажных услуг на рынок требует столь же интенсивных усилий, как и само оказание услуг. Каждый, кто работает в этой сфере, стремится добиться благоприятных условий для продажи услуг. Эта работа должна быть разноплановой и постоянной. На разные категории клиентов действуют разные стимулы. Их необходимо изучать и использовать.

Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг, или коммуникационной стратегии, делается на взаимоотношения между продавцом услуг и ее пользователем. Ценятся компетентность, квалификация и забота.

По мере насыщения рынка и обострения конкуренции в борьбе за потребителя приходится использовать разнообразные стимулирующие мероприятия: скидки, купоны, лотереи, бесплатное обслуживание каждого определенного покупателя, семинары, специальные мероприятия для клиентов (концерты, соревнования), выставки-продажи.

Сервисное обслуживание процесса реализации, как, впрочем, и всей сферы обслуживания, во многом зависит от постановки государственного регулирования обслуживающей деятельности. Без учета этого фактора невозможно проводить эффективную стратегию по продвижению сопутствующих и автономных услуг. Государственное регулирование рассматривается всегда в качестве заданных условий сервиса.

Целям регулирования служит весь набор составных элементов рыночного механизма. Используются в основном экономические, а при необходимости и административно-правовые действия.

В разных секторах и отраслях сферы обслуживания регулирование осуществляется в неодинаковой степени. Например, в финансовом секторе (деятельность страховых компаний, банков) оно практикуется достаточно широко. В общественном питании регулирование меньше.

Обычно государство с развитой экономикой берет под постоянное наблюдение тарифно-ценовую систему сферы обслуживания. Оно охватывает целевые отрасли, особенно те из них, которые имеют социальную значимость (тарифы на коммунальные услуги, на пассажирские перевозки, почтово-телеграфные от правления). Большое внимание уделяется сбору, обработке, распространению тарифно-ценовой информации. Проводятся обследования тарифов, динамика их изменений. Налажена публикация сведений.

Государство вмешивается в ценовую сферу не во всех случаях, а тогда, когда требуется поправить рыночные перекосы. Регулирование предпринимается для поддержания стабильных тарифов, создания, увязки ценовых и тарифных уровней между товарными и сервисными группами и отдельными товарами и видами услуг, а также для защиты интересов населения. Как правило, не допускается необоснованное вмешательство.

Условно можно выделить З уровня регулирования сферы обслуживания: национальный, двусторонний, многосторонний.

Наиболее важны национальные меры регулирования, которые направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в таких сферах, как медицина, образование и других важных отраслях услуг, на защиту внутреннего рынка от иностранных конкурентов и стимулирование экспорта услуг. Как правило, в основе мер регулирования внутреннего рынка лежат политические, экономические и социальные интересы страны: занятость местной рабочей силы, поддержка местных предпринимателей в ключевых сферах услуг.

Эксперты ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию) выделяют ряд основных направлений национального регулирования.

Применительно к услугам можно выделить следующие.

1. Система государственных закупок, направленная на расширение потребления услуг национального производства — транспорт, связь и другие сферы.

2. Правительственное стимулирование развития национальных отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке — субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение. Это могут быть морской и авиационный транспорт. Например, использование национального тоннажа часто стимулируется предоставлением грузоотправителю налоговых и таможенных льгот; в договорах, заключаемых на государственном уровне, может присутствовать требование обязательной доставки грузов национальным транспортом.

3. Меры, ограничивающие прямые иностранные инвестиции в сферу обслуживания в интересах укрепления национальных отраслей экономики (страхование, банковское дело, реклама).

4. Ограничения по найму иностранных граждан сервисными предприятиями. Законодательство ряда стран, регулирующее деятельность банков и страховых фирм, часто содержит оговорку о том, что руководящие посты в иностранных фирмах должны занимать граждане принимающей страны.

5. Дифференцированное налогообложение иностранных предприятий. Филиалы иностранных сервисных фирм могут облагаться более высокими налогами, чем местные предприятия.

Государство нередко разрабатывает специальные меры регулирования отдельных отраслей услуг.

Во-первых, законодательное регулирование национальных сфер обслуживания. Во-вторых, прямое ограничение или запрет на импорт определенных услуг. Например, разрешение иностранным юридическим фирмам давать консультации только по международному праву, запрет на участие в судебных разбирательствах, на перевод доходов от иностранных инвестиций. В-третьих, установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке услуг.