Маркетинг-менеджмент: история становления

Маркетинг-менеджмент – процесс принятия решений, базирующийся на междисциплинарных аналитических основаниях, заимствованных из economics, психологии, социологии и статистики.

С середины 50-х гг. маркетинг наравне с инновационной деятельностью рассматривался как основная функция фирмы, поскольку цель бизнеса – удовлетворение потребностей потребителя.

Согласно маркетинговой концепции управления прибыль не является целью организации. Она есть вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.

Аналитические основы управленческого подхода в маркетинге были взяты из economics, бихевиоризма и численных методов. Использование аналитического аппарата придало маркетингу статус отдельной дисциплины. Управленческий ракурс превратился в доминирующее направление в маркетинге. Целостная система маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) прежде всего, может использоваться в крупных организациях бизнеса.

В 60-е гг. задача маркетинга состояла в изучении рынка, когда полученные данные должны были дать ответ на вопрос: “Будет ли пользоваться товар спросом или нет?“

Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая система возникает только в 70-х гг. Маркетинг в корпорации действует на трех различных соответствующих стратегических уровнях: корпоративном, бизнес уровне и функциональном.

В дополнении к трем уровням вводится 3 измерения маркетинга:

Ø маркетинг как корпоративная культура;

Ø маркетинг как стратегия;

Ø маркетинг как тактика.

1) Маркетинг как корпоративная культура, в соответствии с которыми для организации обладает потребитель, является сфера ответственности менеджеров корпоративного уровня или уровня СПЕ.

2) Маркетинг как стратегия. На бизнес уровне маркетинг как стратегия предполагает концепцию менеджеров на проблемах сегментирования рынка, определения целевых сегментов и позиционирования, т.е. определение действий, направленных на поддержание конкурентоспособности организации.

3) Маркетинг как тактика. На операционном уровне менеджеры по маркетингу должны обращать особое внимание на маркетинговую тактику и маркетинг МИКС. Глобальная конкуренция приводит к повышению качества при относительном снижении стоимости. Развитие коммуникаций, транспорта и методов обработки информации расширило возможности покупателей до такой степени, что страна производства перестала иметь хоть какое-либо значение, а географическое расстояние не является серьёзным препятствием особенно в тех регионах, в которых производители пользуются высокой репутацией в области качества, сервиса и издержек.