Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы

В новой организационной среде понятие маркетинг претерпело существенную трансформацию, а в отдельных случаях “переродилось” на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию.

Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентации на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценностей.

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а также в миссии, масштабе, форме и структуре. Т.о. начальный стратегический императив (элемент) требует определения позиции фирмы в ценностной цепочке: Что она будет покупать, производить, чем она будет торговать? Для ответов необходима взвешенная оценка ключевых компетенций фирмы и решимость сконцентрировать усилия в том, в чем она наиболее сильна. На этом стратегическом уровне маркетинг играет тройственную роль:

1) усилия фирм-производителей должны быть направлены на повышение рыночной привлекательности товара посредством анализа потребностей и запросов потребителей, а также конкурентных предложений на потенциально доступных рынках;

2) специалисты по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребителя посредством защиты позиции покупателей в процессе принятия управленческих решений;

3) маркетинг разрабатывает комплексное предложение фирмы как отражение её ключевых компетенций.

На корпоративном уровне менеджеры по маркетингу должны отстаивать потребительскую ориентацию, опираясь на ценности и взгляды покупателей.

Уровень СБЕ: сегментирование и Целеполагание, позиционирование товара и принятие решений о вступлении в партнерские отношения.

Основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в поиске ответа на вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной области деятельности. Данный уровень разработки конкурентной стратегии – сфера ответственности менеджеров отдельных бизнес единиц. Стратегия бизнеса основана на обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а также ресурсов и квалификации фирмы конкурирующей в отдельных рыночных сегментах. Основным результатом процесса планирования является сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование в них. Одна из тенденций последних лет состоит в передаче с целью разграничения вопросов стратегии на корпоративном уровне и уровне СБЕ некоторых функций стратегического планирования в индивидуальных бизнес единицах.

Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.

Данный уровень стратегии называют функциональным, а стратегии – функциональными. Ответственность за их разработку и реализацию несут менеджеры на бизнес-уровне, но на самом операционном уровне они делегируются функциональным специалистом и менеджером по маркетингу. Взаимоотношения становятся ключевым понятием, определяющим как потребительский выбор, так и адаптацию.

Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: потребители, поставщики, посредники. В микроэкономической системе объектами анализа являются товары, цены, организации и трансакции. В новом мире маркетингового управления в сферу внимания компании входят люди, социальные процессы, отношения между людьми и организациями.