Тема 19: исследование рекламы

Направления исследования:

1. Исследование эффективности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы),

2. Испытание рекламы, планируемой к выпуску,

3. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.

1. Исследование эффективности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы) определяют через следующие показатели:

• узнаваемость рекламы (в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел неко­торое время назад): респондентам по почте посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рек­ламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения и просят указать, припоминает ли он эту рекламу,
• припоминание рекламы (в состоянии ли респондент после завершения рекламной кампании вспомнить рекламное сообщение, марку товара и по крайней мере один из визуальных или тексто­вых элементов рекламного сообщения),
• влияния рекламы на покупательское поведение: формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная, тести­руемой группе демонстрируются реклама товара (пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам), после чего респондентам каждой группы даются купоны, включая купоны на испытываемую марку товара, которые могут быть реализованы в одном из ближай­ших магазинов. Определяется эффективность продаж:

Эф = Число, купивших товар в тестируемой группе / Общее число членов тестируемой группы:

Число, купивших товар в контрольной группе / Общее число членов контрольной группы.

Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала иссле­дуемая реклама.

2. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

Цель: получение инфор­мации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сооб­щение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Методы: опросы и фокус-группы для генерирования идей по содер­жанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и ис­полнение отдельных реклам, замеры изменения в нервной системе респондентов на демонстрируемую рекламу (измеряются движение глаз, изменение размера зрачков, сердцебиение, дыхание и др.).