ТЕМА 17: Изучение потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­тов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­вой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­требителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­ного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей.

1. Измерение отношения к товару – выявление отношения потребителя к товару, марке.

Наиболее распространенный способ измерения – опросы потребителей:

• Задание прямых вопросов типа «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет»;
• Задание вопросов со сложной шкалой:

• Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова­нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден­тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

Положительное отношение к товару не всегда предо­пределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отно­шение к определенному товару, не всегда желает или способен его ку­пить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом ис­пользовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования пока­зывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.

2. Изучение известности марки в восприятии потребителей - выявление степени осознания потребителями существования това­ра определенной марки (фирмы).

Можно выделить три типа известности по возрастанию уровня известности:

1. Известность-узнавание (марка указывается потребителем при визуальном показе всех марок).

2. Известность-припоминание (марка указывается потребителем при оглашении перечня всех марок).

• закрытый вопрос, приводится перечень марок товара и респон­дента просят отметить те, о которых он слышал ранее («Какие марки мороженного Вам знакомы из следующих…?»).

3. Приоритетная известность (марка указывается потребителем первой среди других без подсказок).

• открытый вопрос, предлагает указать марки товара опреде­ленной категории («Какие марки мороженного вам известны?»,

Полученная таким образом информация может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих марку в качестве первой марки;
• определения на основе первых названных марок главных товаров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы.