2015-02-04
334
Объяснить то, о чем говорилось выше, вам поможет кривая обучения и ее производная, Кривая опыта. Исследователи Boston Consulting Group (BCG) обнаружили в 1960-х годах, что между стоимостью единицы продукции и накопленным опытом существует определенная связь, как в рамках рынков в целом, так и отдельных фирм. Когда сумма накопленного опыта удваивается, стоимость затрат снижается на предсказуемую величину — скажем, на 20 или 30 процентов. Под накопленным опытом подразумевается общее число единиц когда-либо произведенной продукции.
Отсюда следует, что на быстро растущих рынках, таких как рынок полупроводников в 1960-х и 1970-х годах, или рынок программного обеспечения в 1990-х годах, или связанные с Интернетом сегодняшние рынки, накопление продукции увеличивается во много раз и цены стремительно падают. По мере падения цен на рынке появляются новые модели. Следовательно, между снижением затрат и ростом производства существуют тавтологические (справедливые в силу одной своей логической формы) отношения. Снижение затрат — это одновременно причина и результат роста.
Только путем снижения затрат, улучшения характеристик или производства других форм дополнительных ценностей одни рынки могут развиваться быстрее других. Рост выше среднего уровня является наградой за повышение уровня поставляемых ценностей.
То же, что происходит с рынками в целом, случается и с отдельными корпорациями. Фирмы, которые растут быстрее рынка, могут наращивать накопление продукции быстрее, чем отстающие, и, следовательно, могут быстрее снижать цены или увеличивать добавленную стоимость. Захватывая львиную долю рынка, они практически создают базу для защиты и увеличения своей доли рынка в будущем — улучшают свое положение в плане стоимости или цен на продукцию. Следовательно, обеспечение рыночной доли даже за счет краткосрочных прибылей — это превосходная стратегия для прибыльных рынков. Причина в том, что, увеличивая рыночную долю, фирма увеличивает свою способность предлагать потребителям более выгодные сделки. Это особенно важно для быстрорастущих рынков, потому что намного повышает шансы внедрения быстрых усовершенствований.
С точки зрения эволюции те рынки, фирмы, технологии, торговые марки и отдельные личности, которым удается накапливать опыт со скоростью выше средней, фактически ускоряют эволюционный процесс. Они производят большее количество поколений за более короткое время. Каждое изменение в новом поколении открывает множество возможностей для усовершенствования.
И все же улучшения происходят только там, где присутствуют адаптационные изменения; то есть если каждое последующее поколение или вариант (рынков, фирм, команд) производит нечто такое, что больше нравится потребителям, делает иначе нечто такое, что позволяет рынку или фирме поставлять более ценный товар — и совершенствовать его все более быстрыми темпами.
Сам по себе рост не обязательно предполагает успех: многие фирмы неразумно выбирают наращивание производства продукции и услуг, которые не вполне удовлетворяют потребностям рынка. Обычно в таких случаях рынок берет реванш тем, что делает дальнейшее производство убыточным. Вторая ошибка — это краткосрочный рост, не подкрепленный способностью поддерживать его устойчивый темп путем поставок действительно реальных и постоянно улучшающихся ценностей. Он может разрушить перспективы долгосрочного роста или даже привести к краху. Наличие в активе прав только
на одну модель куклы для производителя игрушек или на один бестселлер для издателя — это серьезное предостережение. Существует оптимальный темп краткосрочного прироста, который может не быть самым высоким, но способен привести к максимальному долгосрочному росту — помните дарвиновскую птицу на Галапагосских островах, которая повышала шансы на выживание своей семьи тем, что позволяла одному птенцу убить другого? Но при наличии нововведений, постоянной возможности увеличивать ценность товара и приток инвестиций в производство тех товаров, которые больше всего отвечают потребностям рынка, рост становится главным двигателем успешного бизнеса.
