Наружная реклама

Наружная реклама –медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конст­рукций и новых решений, хотя в России и в Украине преимущества остаются на стороне стандартных конструкций, таких как:

1. Рекламный щит, билборд (billboard) – щит размером 3 х 6 м; возможны также сложные конструкции – из двух щитов (3 х 12 м) на одном столбе, трех щитов (3 х 18 м), из двух щитов, расположенных под углом («птичка») и даже двух и трехъярусных щитов. В целом на Западе билборды используются на трассах, автобанах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конст­рукциями.

2. Сити-лайты, городской формат (city-light) – конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на пешеходных частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутрен­нюю подсветку и ориентированные на пешеходов и проезжающие автомоби­ли. К середине 1990-х гг., по оценкам крупнейшего английского рекламного концерна More'Ferrall, городской формат стал наиболее быстро растущим сек­тором рынка наружной рекламы.

3. Призмавижны, призмы – обычно щиты формата 3 х 6 м, состоящие из трех­гранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем недина­мичная реклама, так как эффект движения неизменно привлекает больше лю­дей. По данным американских исследований, 91% населения запоминает из­меняющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19% прохожих.

4. Вывески на остановках (bus-shelter) – сити-лайты, размещенные на останов­ках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принци­пиально иным стандартам – ведь в ожидании транспорта люди могут деталь­но ознакомится с рекламной информацией, таким образом, время контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.

5. Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные установки, не­оновые вывески и т. д, занимающие большие площади и размещающиеся ми­нимум на полгода — год; такие конструкции имеют имиджевую или информа­ционную цель.

В последнее время идет активное развитие и более интересных и сложных конструкций.

6. Пилоны – сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми фор­мами.

7. Пиллары – трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимуществен­но в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения (рис. 5.7).

8. Рекламные тумбы – разных форм (цилиндр, куб, трехгранник) конструкции, имеющие исторические корни (театральные тумбы, например), легко вписы­вающиеся в городскую архитектуру, поэтому достаточно популярные, напри­мер, в прибалтийских городах.

9. Бэклайты (backlights) – щиты разных форматов 2 х 2 м, 3 х 4 м и т. д., ориенти­рованные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размеща­ются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.

10. Уличная мебель (street furniture) – пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы – от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки от фотопленок, телеэкраны) до городских часов с рекламой (так на­зываемые Watchtowers) и больших логотипов, расположенных в парках (из­вестные пространственные «скульптуры» Nike).

11. Триэдры – рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.

12. Рекламные урны – уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рек­ламные сюжеты на боковых сторонах.

13. Троллы – световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.

14. Перетяжки – протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги.

15. Роллеры – световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов на­клеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.

16. Экраны – носители, требующие значительных капиталовложений. Поначалу в России и в Украине размещали более дешевые плазменные экраны, которые не подходят для освещенных солнцем улиц. Сегодня в крупных городах уже стоят электродиодные экраны разных форматов, в которых встроенные ком­пьютеры ускоряют рекламные сюжеты — с учетом небольшого времени кон­такта.

17. Городские указатели, на которых может быть нанесена информация о рекла­модателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присут­ствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежа­щей улицы).

Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России остаются билборды (3 х 6 м) и сити-лайты (1,2 х 1,8 м).

Рекламный контакт получателя с наружной рекламой достигается во время его передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – кратки­ми, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразитель­ными по форме. Важную роль при восприятии этого средства рекламы играют та­кие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих поня­тий), высота размещения носителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоми­нания о широко известных товарах. Также эффективно оно в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное тор­говое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рек­ламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируе­мому объекту.

Преимуществами наружной рекламы можно считать:

♦ броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;

♦ широкий охват аудитории и высокий показатель частотности;

♦ гибкость, возможность ориентации на четкую целевую группу;

♦ дружественность к потребителям – она освещает улицы, развлекает, украша­ет серые урбанистические ландшафты;

♦ возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на теле­видении и радио, – табак, частично алкоголь.

♦ инновационность – наружняя реклама использует все новые и новые изобре­тения, новые методы самовыражения, она развивается.

Правда, наряду с этими достоинствами есть и не менее заметные недостатки:

♦ простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;

♦ недостаточная эффективность (не всегда реклама запоминается, не всегда вы­зывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);

♦ форс-мажорная зависимость — от погоды, от качества носителя, от обычных хулиганов, от множества факторов, требующих значительного внимания, по­вышенной готовности.

К этим «стандартным» недостаткам наружной рекламы необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щи­та необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управ­лений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наруж­ной рекламы облагаются различными местными сборами.

Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоноси­телей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако значительно большая доля затрат приходится на оплату размеще­ния. Средние цены на размещение одного щита в крупных отечественных мегапо­лисах значительно превышают аналогичные зарубежные показатели.

Рынок наружной рекламы в России развивается достаточно динамично, Про­гнозируемый интегрированный бюджет этой сферы рекламы составил в 2007 г. порядка $1,2 млрд. Эксперты прогнозируют кардинальное снижение темпов прироста затрат на этот тип медиа в ближайшие годы.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

· визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы (например, реклама на светодиодном дисплее);

· необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.