Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в настоящих условиях невозможно без применения достижений и инструментарий других наук. Важное место среди них занимает теория коммуникаций.

Рассмотрим простейшую схему рекламной коммуникации. Напомню, что коммуникация – это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

Если положить в основу классификации коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

1) общение (диалог равноправных партнеров);

2) подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни одних членов общества другими);

3) управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение конкретного ожидаемого действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Реклама мо­жет рассматриваться как специфическая область социальных массовых комму­никаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного воздействия на эти аудито­рии, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых за­дач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются адресату, который их декодирует. Предполагается также нали­чие определенных барьеров и фильтров (ограничений) и помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Целью формирования процесса рек­ламной коммуникации является инициирование ответной реакции адресата на сообщение коммуникатора.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характе­ристики, средства и каналы коммуникаций.

Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию явля­ется обращение (послание, сообщение).

Коммуникационное сообщение всегда имеет два плана (две стороны): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый орга­нами чувств, план выражения. Взаимодействие этих сторон является предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций – семиотики.

Семиотика – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хра­нить и передавать информацию.

Из знаков формируются тексты сообщений. Форми­руя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Была воспроизведена раскадировка видеоролика с рекламой автомобиля Audi A4 – одного из победителей рекламного фестиваля «Каннские львы» В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюд у большинства людей воспринимается как символ выносливости и не­прихотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о технической харак­теристике автомобиля – расход топлива на 100 км пробега. Из правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это – самый быстрый зверь на планете, также знают все, кто изучал биологию в сред­ней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Данные о скоро­стных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард, по воле режиссеров клипа, изображают поце­луй. Еще один символ. На этот раз – единения. В контексте рекламы – символ выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот ко­роткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!».

Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня до­статочно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле или образовав­шийся на водном канале лед от дыхания после употребления жевательной резинки («Зимняя свежесть»). Также запоминается сравнение результатов воз­действия на поверхности «обычного» порошка с коньками, режущими лед, в рек­ламе чистящего средства CiF.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитетах, архетипах, стереотипах, иерархиях культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Менталитет (ментальность) представляет собой образ, способ мышления личности или общественной группы, а также присущую им духовность и ее социаль­ную и биологическую обусловленность, склад ума, умственный настрой, миро­восприятие.

Под термином национальный менталитет, соответственно, понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятия и отображения. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов умственного настроя, тесно связанных друг с другом, развивавшихся на протяжении всей истории су­ществования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей исто­рии), национальную память, роль и значение в формировании нации определенной религии, национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п.

Основными чертами русского менталитета, по мнению специалистов, являются эктравертивность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровен­ность, общительность, доверчивость и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 1920-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное». Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.).

Например, архетип «волшебник» («добрая фея»). Герой или героиня рекламного послания благодаря чудесному подарку решают свою важную проблему. На­пример, в рекламе моющего средства Mr Proper в самых критических ситуациях появляется мультипликационный «джинн», предлагающий решение проблемы посредством рекламируемого средства. Также нередко используются архетипы «дураки и умные», как например в рекламе моющего средства Fairy. Там «умные» жители Обервальда, используя это средство для помывки жирных казанов, быст­ро справляются с работой и отдыхают, а «глупые» из Нидервальда используют традиционные средства, что сопряжено с большими неудобствами.

Классическим русским архетипом «герой» можно считать Илью Муромца, — образ добродушного, отважного богатыря. Подобный архетип используется в рекламе украинского банка «дельта банк». Приблизительно тот же прием использован в серии рекламных роликов Actimel, в которых Супер­мена играет Иван Ургант.

Еще один пример – Иванушка-дурачок (плутоватый обманщик, интернациональный архетип «трикстер») – образ простовато-хитроватого мужика, на кото­рого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, перед которым от­крываются нереальные возможности и т. п. Данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова.

Среди наиболее характерных украинских архетипов называются «родная земля», «мать-природа», «козак» (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходя­щих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия архетипа, что придает сообще­нию дополнительную убедительность и силу.

По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе – архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще все­го это львы, тигры, мифологические персонажи).

Стереотипы – типовые, стан­дартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Без особого напряжения можно описать стерео­типы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «неудачник», «предпри­ниматель», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стерео­тип сделало таким всенародно популярным образ Шурика в «Операции "Ы"» в исполнении А. Демьяненко.

В рекламных видеороликах (особенно в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенные и раздосадованные невозможностью ре­шения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну а решение проблемы приходит с рекламируемым товаром.

Подводя некоторые итоги вышесказанному, что формирова­ние посланий, соответствующих основным характеристикам национального мен­талитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно по­зволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» не­достающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становит­ся более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это много­кратно повышает эффективность рекламного обращения.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать нали­чие так называемых барьеров. Таким термином определяются различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие от воли ни коммуникатора, ни получателя), могущие прервать процесс коммуникаций.

Внешняя среда (наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность) также может формировать барьеры. Например, запрет рекламы табачных изделий на российском теле­видении в соответствии с действующим законодательством и т. п.

Барьером вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании, например текста на иностранном языке, или, что очень близко по своей природе, использованных в рекламе сленговых (жаргонных) выраже­ний. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным определением для наружной рекламы.

Отдельного разговора заслуживает использование жаргона, хорошо знакомо­го целевой аудитории. В случае поддержки сленга со стороны целевой аудитории, как показывает практика, эффективность рекламных посланий возрастает. По всей видимости, это связано с эффектом некоей «посвященности» индивида в язык конкретного сообщества. Например: «Море драйва и море "Клинского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Технико-компьютерный англо-язычный термин «драйв» получил в молодежной среде в качестве сленгового вы­ражения более широкое понимание.

Часть барьеров, которые сознательно воздвигаются адресатами на пути коммуникационных посланий, назовем фильтрами. Наличие фильтров может определяться характеристиками получателя (моральные, религиозные, политические и прочие установки). Но чаще всего причиной формирования фильтра выступает ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще.

Известен феномен, который назван американскими специалистами Дж. Бон­дом и Р. Киршенбаумом «радарной завесой». Согласно результатам их исследований, из полутора тысяч посланий, направляемых потенциальным адресатам, последние воспринимают лишь около 76 посланий, т. е. всего лишь около 5% от числа тех, которые получатели физически могли видеть или слышать.

Механизм реализации этой «радарной завесы» во многом объясняется результатами исследования в соответствии с ними поведение телезрителей во время трансляции рекламных блоков на телевидении характеризовалось следующим образом.

Действия телезрителей	Респонденты по всей России
тыс. человек	%
Переключаю на другой канал		43,2
Отвлекаюсь на другие дела, но не переключаю канал		30,2
Продолжаю смотреть рекламу (иногда убавляя или отключая звук)		11,9
Выхожу из комнаты		5,7
Другое		3,7
Выключаю телевизор		1,8

Итак, можно сделать вывод, что аудитория конкретной передачи во время рекламной паузы снижается в несколько раз.

Наличие фильтров значительно уменьшает вероятность того, что рекламное послание достигнет своего адресата. В то же время естественное нежелание ад­ресата контактировать с рекламой снижается с помощью различных приемов, которые осваиваются рекламодателями. Мощные фильтры на пути рекламных посланий преодолеваются посредством оригинального представления послания, использования юмора, внедрения в послания всевозможных психоло­гических трюков, игровых моментов и т. п.

Канал коммуникации –объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Эффективность рекламной коммуникации в значительной степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обра­щение. Такой человек может быть определен как посредник в дан­ной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, популярный актер или актриса. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персони­фицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным счи­тает аудитория источник информации.

Рекламодатели внимательно следят, чтобы их постоянные коммуниканты воспринимались целевой аудиторией как честные и порядочные люди. При малейших проблемах или сомнениях в этом плане «лица компаний», как правило, усту­пают место другим.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением (в том числе и эстетическим), производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Естественно, коммуникант должен иметь приятную наружность, а его известность должна иметь четко выраженную позитивную окраску. Использование в послании образа популярного актера, спортсмена или эстрадного певца может отвлечь внимание адресата от самого рекламируемого товара. Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир».

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в об­ластях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации яв­ляются те люди, та целевая аудитория,которым изначально бы­ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некото­рых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референт­ная группа, т. е. люди, которые принимают участие в формировании решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальны­ми характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, зна­ние «кодов», уровень интеллекта, в том числе наличие чувства юмора).

Ответная реакция представляет собой набор откликов полу­чателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покуп­ки рекламируемого товара.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реак­ции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большин­ство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они деформируют процесс восприятия рекламного посла­ния и могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуника­ции. Все это является достаточным основанием для их изучения с целью сниже­ния уровня влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабже­нии для рекламы по телевидению) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окру­жающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных лю­дей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Одним из наиболее болезненных для людей является демонстрация неуважения к их религиозным чувствам. Так, представители католической церкви сочли постыдным и недопустимым то, что в рекламе энергетического напитка Red Bull обыгрывается евангельский сюжет. В послужившем причиной негодования роли­ке представлена сцена поклонения волхвов. К новорожденному младенцу Иисусу и Деве Марии вместо трех мудрецов приходят четыре. Трое преподносят ему зо­лото, ладан и смирну, а четвертый приносит баночку Red Bull. Представители церкви небезосновательно считают, что такое искажение образа Святого семейст­ва оскорбляет чувства религиозных людей.

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький – большой, сильный – слабый, много – мало и т. п. Так, скажем, маленький объем выпуска комплектующих изделий для одной фирмы (например, компании-автогиганта) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) яв­ляется огромным. Коммуникатор должен избегать негативной неопределенности и множественности толкования своего послания, которые могут нанести вред формированию коммуникации. Например, «Фирма "Рикко" обует всю страну!». Или «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспом­нить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», – или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». Не допускается неопределенность, которая может ввести покупателя в заблуждение.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других стра­нах. Например: Blue Water (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») – в русскоязычных странах. Wispa (шоколадный батончик «Виспа») или Duru (сорт мыла «Дуру») – для украиноязычных адресатов (так на украинском языке произносятся, соответ­ственно, «оспа» и «обманываю»). Русскоязычный омоним наименования марки детского питания сербского производства Bledina вообще выходит за рамки нор­мативной лексики.