Коммуникативная эффективность рекламы

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:

♦ когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);

♦ аффективном (область психологических установок и мотиваций);

♦ конативном (область поведения, действия).

Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность.

Эффективность на уровне восприятия означает способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю.

Сравнительные показатели способности различных средств рекламы обра­щать на себя внимание, рассчитанные французским исследователем А. Моргенштерном.

Таблица – Сравнение эффективности воздействия на восприятие различных средств рекламы (по А. Моргенштерну)

	Средства рекламы	Привлечение внимания, %	Запоминаемость, %
	Кинотеатры
	Телевидение
	Пресса
	Радио

Реклама в кинотеатрах является одной из наиболее эф­фективных с точки зрения ее восприятия и запоминаемости. К проблемам восприятия рекламы относится и уровень понятности реклам­ных текстов.

Эффективность на уровне отношения определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие. На этом же уровне исследуются симпа­тии адресатов к рекламе (нравится/не нравится), к рекламируемому объекту и коммуникатору. Важным коммуникативным эффектом рекламы является так­же формирование предпочтения и убежденности относительно рекламируемого объекта (бренда).

Эффективность на уровне поведения вплотную связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показы­вают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специа­лист по рекламе при этом задает наводящие вопросы, и помогают сформулиро­вать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно реклами­руемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов – определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное»-«ужасное», «сильное»-«слабое», «положительное»-«отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» / / / / / «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа–Робинсона и метод Старча.

1. Метод Гэллапа–Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить за­поминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после реклам­ных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют пе­речень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

2. Метод Старча. Он заключается в следующем. Каждый исследуемый предста­витель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти пол­ностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоци­рованное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестиро­вания. Недостатком метода является ненадежность, так как он не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

3. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объ­явления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

2. Экономический (коммерческий, сбытовой, торговый) эф­фект

Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отме­тить, что здесь к уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавля­ется новая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы является понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последующих экономических результатов коммуникатора.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количе­ства рекламных объявлений или рекламного бюджета. Реклама воздействует на изменения сбыта опосредствованно – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское по­ведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рек­ламной кампании в целом. Поэтому, не боясь ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к мно­гочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эф­фект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономи­ческого эффекта и способствующих его получению затрат.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:

♦ прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за опре­деленный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.

Формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж Q_t за период t от объема расходов на рекламу (S_t):

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например [71, с. 234; 72, с. 334; 73, с. 95 и др.]:

где: Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды; Д – количе­ство дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли «голоса» рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рек­ламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании мо­гут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сум­ме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сум­ме рекламных затрат. Данный показатель по своей природе идентичен показа­телю возврата маркетинговых инвестиций (ROMI – Return on Marketing In­vestment);

♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воз­действию всех видов рекламы;

♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воз­действию данного средства рекламы;

♦ отношение количества покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему количеству покупок и др.;

♦ некоторые показатели медиапланирования могут быть использованы для оцен­ки эффективности использования конкретной схемы размещения рекламы. Например, СРТ (Cost Per Thousand) – удельная сумма рекламных затрат на 1000 адресатов, достигаемых конкретным рекламоносителем. К этой же груп­пе показателей относится и СРР (Cost Per Point) – удельная сумма затрат, приходящихся на один пункт GRP (Gross Rating PointP) – суммарный рейтинг по населению региона и др.

Экономическая эффективность определяется как от­ношение между прибылью (П) от дополнительного това­рооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами (3) на нее:

Экономический эффект от рекламной деятельности определяется по формуле:

где Э_р – экономический эффект от рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д — дополнительные расходы по приросту товаро­оборота, pyб.;

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует достаточно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако следует учесть, что психологический эффект рек­ламы реализуется в конечном итоге в формировании рекламной коммуникации. Более того, создание запланированной психологической установки и есть цель коммуникации данного типа. Можно сделать вывод о том, что са­мостоятельное рассмотрение психологической эффективности не является необ­ходимым. Ее следует считать важнейшим фактором и составляющей коммуника­тивной эффективности рекламы.

Обоснованным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы. При оценке эффективности социальной, полити­ческой или государственной рекламы именно социальный эффект является ре­зультатом воздействия рекламы на получателей.

Для проверки эффективности рекламы используют: анкетирование, опрос и различные тесты, например тес­ты на запоминание рекламы, на словесные ассоциации и др. Потребителей просят оценить в баллах такие качества, как способность рекламного средства привлекать внима­ние, вызвать желание прочитать до конца, информатив­ность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедитель­ность аргументации.