Организация рекламной деятельности

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

♦ рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

♦ рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняю­щие по заказу рекламодателей специфические рекламные функции: реклам­ные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовле­ние и размещение рекламных материаллов и т. п.;

♦ средства массовой информации (media),предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

♦ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии – все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Рассмотрим более подробно деятельность основного участника рекламного процесса – рекламодателя. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

♦ планирование рекламной деятельности фирмы;

♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относи­тельно рекламного бюджета;

♦ непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производ­ственной, медиапланирование, закупка рекламных ресурсов и т. п.);

♦ участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в том числе обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация действий с исследовательскими компаниями);

♦ контроль эффективности рекламной деятельности фирмы. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы достигает нескольких десятков и даже сотен человек.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, пре­доставление услуг);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятель­ности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. Поэтому ее место в фирме во многом определяется схе­мой организации маркетинговой службы, выбранной высшим руководством фир­мы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

♦ функциональную;

♦ товарную;

♦ региональную,

♦ рыночную (или сегментную).

При функциональной организации службы маркетинга ее структурные подраз­деления формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функ­ций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рисунке.

Данный подход к формированию структуры маркетинга подходит для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в рас­пределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, производстве неодно­родной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, в орга­низации службы маркетинга целесообразно применение товарной ориентации (рис. 6.6).

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется свой управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие конкретными сегментами непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним со­трудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела.

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего пе­речня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ.

1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентст­ва, так как он является его единственным клиентом.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независи­мым рекламным агентствам.

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности грамотного финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.