Тема 4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

1. Анализ спроса на продукцию.

2. Анализ ценовой политики предприятия.

3. Анализ конкурентоспособности продукции.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного промежутка времени.

На уровень спроса оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются цена, качество продукции, доходы потребителей, цены на сопряженные (взаимосвязанные) товары, насыщенность рынка и другие.

Реакция спроса на изменения социально- экономических условий называются эластичностью спроса. Другими словами, эластичность- это степень чувствительности спроса на изменение цены или дохода населения. Эластичность измеряется с помощью коэффициентов эластичности.

Коэффициент эластичности представляет собой процентное изменение спроса на продукцию при увеличении цены или дохода на 1%.

Коэффициенты эластичности рассчитывают по формулам:

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается влияние вышеперечисленных факторов на величину спроса.

Одним из следствий существования рынка является риск как непременная компонента коммерческой деятельности.

Коммерческий риск- это вероятностная категория, характеризующая опасность потерпеть поражение на рынке, утратить свои позиции или не достичь намеченной цели.

Риск- категория вероятностная, непосредственному измерению не поддающаяся, поэтому возможно только косвенное его измерение.

Риск невостребованной продукции возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного ущерба предприятия, то есть величиной потерь в случае, если какая- то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения. Причины риска невостребованной продукции делятся на внутренние и внешние.

Внутренние причины:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

-неправильная ценовая политика на рынке;

- снижение конкурентоспособности продукции вследствие низкого ее качества;

- неэффективная организация сбыта и рекламы.

Внешние причины:

- неплатежеспособность потребителей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально- экономические;

- политические.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Диагностика риска невостребованной продукции осуществляется путем анализа динамики остатков готовой продукции и скорости ее реализации.

Скорость сбыта определяется путем деления средних остатков готовой продукции на однодневный объем ее продаж.

Оценить риск невостребованной продукции можно также изучив динамику положения каждого вида продукции на рынке сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют 4 категории товаров:

1) «звезды» - это товары, которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту.

2) «дойные коровы» - товары, которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту предприятия, не нуждаются в инвестициях.

3) «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать звездами.

4) «мертвый груз»- нежизнеспособные товары, которые не приносят прибыли, не способствуют экономическому росту.

При распределении продукции на указанные виды, необходимо учитывать на какой жизненной стадии находится каждый товар. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара:

- нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идей разработки нового товара;

- первая стадия- выпуск товара на рынок, на которой выясняют будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на продвижение товара на рынок;

- вторая стадия- рост и развитие продаж, на которой товар начинает приносить прибыль, хотя требуются большие затраты на рекламную поддержку;

- третья стадия- зрелость. На этой стадии товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом, приносит регулярный доход, т.е. находится в самомо прибыльном периоде;

- четвертая стадия- насыщение и спад. На этой стадии сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам.

Результаты анализа должны помочь руководству организации разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики.

2) Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что обеспечивает достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятию необходимо:

- установление цены, отражающей уровень издержек;

- определение вероятной реакции покупателей на изменение цен;

- выявление степени привлекательности цены организации в сравнении с ценами конкурентов;

- определение направлений государственной политики в области ценообразования на аналогичные товары.

Основы анализа политики ценообразования составляет метод сравнения, при этом сопоставляются цены анализируемой организации с конкурирующими предприятиями, со средними ценами на внутреннем и внешнем рынке. Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

3) Под конкурентоспособностью товара понимается комплексная характеристика его возможности быть проданным в определенные сроки по определенной цене при наличии на рынке товаров- конкурентов.

К факторам конкурентоспособности товара можно отнести:

- качество товара и его соответствие спросу;

- экологическую чистоту товара;

- себестоимость товара и его цены;

- дизайн и рекламные мероприятия;

- формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских свойств, т.е. параметров, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие- либо потребности потенциальных покупателей. Различают два типа параметров качества продукции:

- жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции, которые четко определяются нормативами;

- мягкие потребительские параметры, которые отражают требования покупателей. К ним относятся эстетические свойства товара, как:

а) дизайн

б) стайлинг

в) эргономичность

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара- конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого- либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта- конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции- совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания, рекламы.

При проведении анализа организации торговли, выясняют, имеется ли у предприятия фирменного магазины, какие используются методы торговли, каков уровень издержек обращения и др.

Сервисное обслуживание и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Анализ проводят с помощью показателей корреляций и регрессий, при этом определяют зависимость объема продаж от затрат на рекламу, ее активности, объемов сервисного обслуживания и др.