Оценка рыночной позиции предприятия

Оценка финансово-хозяйственной деятельности любого экономического субъекта – предприятия или организации – не может сводиться к анализу его бухгалтерской отчетности. Бухгалтерская отчетность всегда отражает лишь сложившееся на определенные моменты состояние имущества и источников финансирования предприятия, а также его финансовые результаты за ряд периодов, предшествующих анализу. К сожалению, анализ отчетности ничего не говорит о том, каковы будут это состояние и финансовые результаты в будущем.

Комплексный анализ должен включать оценку множества факторов, внешних и внутренних, влияние которых и на само предприятие, и на его рыночное окружение нельзя недооценивать.

Внешние и внутренние факторы, воздействующие на деятельность предприятия, формируют его бизнес-среду. Бизнес-среда фактически определяет положение предприятия на рынке, а следовательно, и его финансовое благополучие. Общая характеристика бизнес-среды представлена на рис. 1.

Одним из наиболее распространенных и признанных методов, позволяющих провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT (сила, слабость, возможности и угрозы) – анализ сильных и слабых сторон предприятия, оценка его возможностей и потенциальных угроз. Для того чтобы предприятие могло выжить в долгосрочной перспективе, его руководство должно уметь прогнозировать, какие могут открыться новые возможности в будущем, а также какие трудности могут помешать развитию предприятия.

Сила – это то, в чем компания преуспела, то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Учет сильных сторон дает возможность максимально задействовать имеющиеся навыки и знания, позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается.

Угроза – то, что может нанести ущерб предприятию, лишить его существующих преимуществ.

Возможности определяются как нечто, дающее предприятию шанс сделать что-то новое (возможность выйти на новый рынок; возможность, выпустить новую продукцию; появление новых технологий; привлечение новых клиентов).

Рис. 1. Комплексная оценка бизнес-среды предприятия

После выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также угроз и возможностей SWOT – анализ предполагает установление связей между ними, которые необходимы при формировании стратегии. Для установления этих связей составляется матрица SWOT (рис. 2). Разнообразные аспекты деятельности предприятия анализируются и заносятся в соответствующие ячейки матрицы.

Использование

	СИУ
СИВ	СИЛА	УГРОЗЫ	СЛУ
ВОЗВОЖНОСТИ	СЛАБОСТИ
	СЛВ

Ликвидация

Рис. 2. Матрица SWOT

В каждом из образованных на пересечении ячеек полей надо рассмотреть все возможные парные комбинации конкретных факторов и выделить те, которые следует учесть при разработке стратегии. В отношении тех пар, которые находятся в поле «СИВ», следует применять стратегию по использованию сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от появившихся возможностей во внешней среде. В поле «СЛВ» стратегия должна быть направлена на ликвидацию слабых сторон за счет новых возможностей. В поле «СИУ» стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. В поле «СЛУ» необходимо избавиться от слабости и при этом попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Вырабатывая стратегию, нельзя забывать, что возможность, не использованная сегодня, завтра может превратиться в угрозу, если ею воспользуется конкурент. Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3).

Рис. 3. Матрица возможностей

Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. Что касается возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого производственного плана.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основной