Тема 2 управление стратегическим маркетингом

6. Характеристика процесса стратегического маркетингового планирования.

7. Миссия: роль на предприятии, составные элементы, правила разработки, примеры. Особенности формулирования общекорпоративных и маркетинговых целей.

8. Организация стратегического маркетинга в централизованных и децентрализованных компаниях.

9. Понятие и роль внутренних коммуникаций. Особенности взаимодействия в отечественных и зарубежных компаниях.

10. Стратегический маркетинговый контроль: направления контроля.

6. Характеристика процесса стратегического маркетингового планирования.

Основные виды планирования на предприятии: краткосрочное (сроком до года), среднесрочное (сроком3-5 лет) и долгосрочное (от 5 до 10 лет и более). Из всех перечисленных видов планирования в практике предприятий любой отрасли экономики Республики Беларусь постоянно составляются только годовые планы. Долгосрочные существуют только виде бизнес-планов и инвестиционных проектов и составляются время от времени. Нестабильность развития экономики повлекла за собой важнейшую проблему для менеджеров, экономистов, маркетологов: разработки среднесрочных, стратегических планов.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальные возможностями и шансами. Оно опирается на чётко сформулированную программное заявление фирмы (миссию), изложение вспомогательных целей и задач, здоровый бизнес-портфель и стратегию роста (Ф.Котлер) [Стратегический маркетинг, С.И. Барановский, с.42].

Стратегический план способствует тому, чтобы компания использовала в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде за счёт установления и поддержания стратегического соответствия между целями компании, её возможностями и изменяющимися возможностями внешней среды.

Стратегическое планирование – это выработка стратеги с помощью формализованной процедуры, расписанной по этапам, методикам, технике исполнения и направленной на построение модели будущего, а также программы перехода к этой модели.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции.

Стратегическое планирование задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды его деятельности, позволяет увязать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность. Стратегический план обеспечивает адаптацию предприятия к внешней среде, к распределению ресурсов и внутреннюю координацию деятельности с целью выявления сильных и слабых сторон. Стратегический план на крупных предприятиях, как правило, долгосрочный. Но временной период стратегического плана для разных предприятий может быть различным и то, что является долгосрочным для одного предприятия, может быть краткосрочным для другого. Стратегическое планирование на предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, достижение высоких темпов экономического роста. Развитие – это процесс, в котором увеличиваются возможности и желания предприятия удовлетворять свои желания и потребности потребителей. Таким образом, стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития предприятия на предстоящий долгосрочный период.

В отличие от долгосрочного планирования, стратегическое опирается не на имеющиеся ресурсы, а на ту рыночную позицию, которую предприятие стремится занять в будущем. В области стратегического планирования принимаются решения о слиянии, поглощении, реструктуризации, учреждения новых компаний, с целью обладания необходимыми ресурсами или получения выхода на интересующие рынки.

Особая роль в стратегическом планировании отводится маркетингу, как специфической функции менеджмента, в связи с тем, что:

1)нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана.

2) маркетинг - концепция ориентации любой деятельности на потребителя,

3) согласно международным стандартам ИСО серии 9000, маркетинг - первая стадия жизненного цикла объекта, и,

4) маркетинг - первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара.

Он должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. Редко когда основатель фирмы может себе позволить сочетать личные планы со стратегий организации. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые нужды.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому необходимо постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отраслях народного хозяйства, рынке, конкуренции и т.п. Кроме того, стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, которые позволяют ей привлекать определенные типы работников и помогают продавать изделия или услуги.

Стратегические планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течение длительного времени, но и сохраняли гибкость. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, направляющую деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой.

Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Таким образом, планирование помогает создать единство общей цели внутри организации.

Функции стратегического планирования:

1. Стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.

2. Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании.

3. Стратегический план стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений.

4. Стратегический план заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде.

5. Этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация.

6. Стратегический план создает основу для распределения ресурсов.

7. Стратегический план демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Задачи стратегического планирования

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

- повышение контролируемой доли рынка

- предвидение требований потребителя

- выпуск продукции более высокого качества

- обеспечение согласованных сроков поставок

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции

- поддержание репутации фирмы у потребителей.

Обобщая вышесказанное необходимо отметить, что стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия, и объединяются усилия всего коллектива по ее достижению. Его важнейшая задача – обеспечить нововведения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс стратегическое планирование включает четыре вида деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, координация и регулирование хозяйственных процессов, организационные изменения.

Стратегическое планирование имеет свою технологию и включает следующие этапы:

1. Определение миссии фирмы

2. Формулировка целей и задач функционирования предприятия

3. Оценку и анализ внешней среды

4. Оценку и анализ внутренней структуры предприятия

5. Разработку и анализ стратегических альтернатив

6. Выбор стратегии

В общем виде структура стратегического плана может быть следующей.

1. Предложения о характере изменений внешней среды, тенденций развития отрасли и положения фирмы в отрасли, прогноз конкуренции.

2. Стратегические цели организации; миссия; основные долговременные цели развития и финансовые задачи фирмы и ее стратегических хозяйственных подразделений (СХП).

3. Общая стратегия; стратегии СХП.

4. План действий по созданию конкурентных преимуществ.

5. Функциональные поддерживающие стратегии: производство, НИОКР, маркетинг, финансы, персонал и др. Планы мероприятий и бюджеты для реализации функциональных стратегий.

6. Перечень необходимых программ и проектов развития.

7. Ресурсы, необходимые для реализации стратегий.

8. Экономическая оценка плана и оценка рисков реализации стратегий.

9. Временные этапы реализации стратегического плана.

Важнейшей особенностью формирования стратегического плана является наличие механизма адаптации планов фирмы к меняющимся внешним условиям развития. Чтобы обеспечить адаптивный характер стратегического планирования, все виды планов, особенно тактические, должны предусматривать действия на случай непредвиденных обстоятельств.

Разработанный стратегический план может оказаться неэффективным, если фирма не создаст механизма его реализации, включающего график реализации плана, определение сроков и ответственных, систему контроля, мотивации, участие первых руководителей организации в его реализации. Реализация стратегического плана предполагает формирование и организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, а также соответствующего корпоративного климата, ориентированного на развитие фирмы.

При разработке и реализации стратегического плана в фирме возникают проблемы (организационные, научно-технические, социальные и др.), которые затрагивают интересы нескольких подразделений и других фирм. Для их решения в рамках организации в развитии стратегического плана формируются специальные комплексные программы, представляющие собой взаимосвязанную совокупность организационных, финансовых, социальных и других мероприятий, координируемых специально созданным для этой цели подразделением. Программы осуществляются на основе конкретных проектов — определенной совокупности работ, направленных на решение поставленных задач на основе выделенных ресурсов и заданных ограничений. С этих позиций программа может быть представлена как совокупность проектов, объединенных общей целью, выделенными ресурсами, временем выполнения, технологией, организацией.

Проект определяется как целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов с ограниченными ресурсами и специальной организацией выполнения. Основными характеристиками проекта являются: его назначение, стоимость, объем работ, сроки реализации, качество, ресурсы, требующиеся для осуществления проекта, исполнители, риски проекта, конкурентоспособность и др.

В процессе выбора, разработки и реализации проекта необходимо учитывать целый ряд факторов — социальных, экологических, экономических и др.

Многообразие проектов, разрабатываемых в процессе реализации стратегии фирмы, велико. В соответствии со сферой деятельности выделяются проекты: организационные, экономические, технико-технологические, социальные и комплексные. С точки зрения предметной области выделяются следующие виды проектов.

• исследования и развития (к ним относятся проекты реструктуризации организации, создания организационных структур, организационного развития, конверсии и др.);

• инновационные, реализующие разработку и применение различных нововведений;

• инвестиционные, связанные с созданием и обновлением основных фондов;

• образовательные;

• комплексные.

По существу, все они являются проектами развития соответствующего элемента деятельности организации.

Проекты (так же, как и программы) являются объектами управления. Успех реализации проекта как важного элемента стратегического развития организации во многом определяется качеством управления проектом. Под управлением проектом понимается управление изменениями, которые должны быть произведены в результате осуществления проекта.

Состав участников проекта, распределение функций и ответственности зависит от сложности и вида проекта, от фаз его «жизненного цикла». Эффективность реализации проектов стратегического развития фирмы определяется соотношением финансовых затрат и результатов, а также социальной значимостью проекта.

Процесс стратегического управления не заканчивается разработкой стратегического плана фирмы. Он включает практическую реализацию намеченных в плане действий, отслеживание изменений во внешней среде и конкурентного состояния самой фирмы, а также коррективы или существенное изменение принятого стратегического плана при изменении целей или условий ее деятельности. Реализация стратегических планов должна сопровождаться созданием всех значимых условий для осуществления реализуемой стратегии. В первую очередь это касается проведения стратегических изменений в организации.