Миссия: роль на предприятии, составные элементы, правила разработки, примеры. Особенности формулирования общекорпоративных и маркетинговых целей

В обобщенном виде процесс стратегического менеджмента – непрерывный цикл последовательности управленческих процедур и мероприятий, направленных на обеспечение эффективного функционирование предприятия в долгосрочной перспективе.

Последовательность управленческих процедур процесса стратегического менеджмента направлена на решение задач стратегического менеджмента:

1.Формулировка стратегического видения и миссии

2.Определение целей

3.Разработка стратегии

4.Внедрение и реализация стратегии

5.Мониторинг, оценка деятельности и корректировка.

Процесс решения перечисленных задач осуществляется комплексно, т.к. они циклически повторяются.

Первой задачей стратегического менеджмента является разра­ботка стратегического видения предприятия.

Стратегическое видение фиксирует представление о будущем предприятия, более детальное описание его роли и будущего, к ко­торому предприятие стремится. Видение должно охватывать ситуацию в динамике, давать представление о желаемой позиции пред­приятия.

Видение определяет технологии, целевые группы, географиче­ские и товарные рынки, перспективные возможности и образ пред­приятия, каким оно должно стать в будущем.

Формирование стратегического видения предприятия неразрыв­но связано с понятием миссии — формулировкой уникальной роли и положения предприятия на рынке, отражающей смысл его сущес­твования в настоящее время. Миссия призвана определить, чем в дей­ствительности занимается предприятие, каковы его сущность, мас­штабы, отличительные особенности от конкурентов, перспективы и направления роста на текущий момент. При формулировке миссии внимание акцентируется на потребности, которая будет удовлетво­ряться и определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов.

Таким образом, миссия объясняет суть деятельности, специфи­ку бизнеса и путь развития предприятия — все то, что отличает предприятие от остальных в данной отрасли и должна отвечать на следующие вопросы:

• Что надо удовлетворять (потребности)?

• Кто будет объектом обслуживания (потребители)?

• Как (действия, технология и знания)?

В процессе формирования миссии, как правило, осуществляет­ся следующая последовательность действий:

• проведение вводного совещания для объяснения целей и за­дач работ;

• анкетирование основных сотрудников предприятия;

• обработка анкет и представление результатов анализа (не­скольких формулировок миссии);

• уточнение основных положений;

• выбор окончательной формулировки миссии;

• проведение совещания для представления результатов работ.

При разработке миссии необходимо учитывать интересы раз­личных групп: собственников, потребителей продукции предприя­тия, сотрудников предприятия, партнеров и поставщиков пред­приятия, общества в целом (в первую очередь в лице государствен­ных органов).

Миссия предприятия оказывает не только внешнее, но и внут­реннее влияние — воздействие на сотрудников предприятия, под­держивающее корпоративную культуру. Поэтому миссия индиви­дуальна и подходит только тому предприятию, для которого она разработана.

Миссия — это четко выраженная причина сущест­вования организации, или ее роль, востребованная внеш­ним окружением. Если миссия, реализуемая организа­цией, окажется не востребованной внешним окружени­ем, то организация неизбежно прекратит свое сущест­вование. Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко сформулированных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться в своей деятельности. Когда говорят о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух ее составляющих: миссии и целях. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком смысле миссия – это констатация философии и предназначения организации, смысл ее существования. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначения определяет действия, которые организация намерена осуществлять, и то, какого типа организацией она намерена быть. Философия организации обычно редко меняется, в то время как вторая часть миссии может менять в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

В узком смысле миссия – сформированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие от ей подобных. Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с организацией и вовлеченных в процесс ее функционирования: собственники, сотрудники, покупатели, деловые партнеры, местное сообщество, обществ в целом. Степень проявления каждого из шести субъектов в миссии фирмы зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она бизнесе, где расположена и т.д..

Ф.Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих 5 факторов:

- история фирмы, в процессе которой вырабатывается философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания;

- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация.

В сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

- целевые ориентиры, указывающие на то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе

- сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет свою деятельность

- философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации

- возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочно перспективе.

Кроме всего прочего важно в отражении миссии имиджа, который фирма намеренно формирует.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. Она должна быть понятна всем субъектам взаимодействия, д.б. быть сформулирована таким образом, чтобы избежать возможных разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

Если миссия задает общие ориентиры, направление функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируется в виде целей. Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Функции целей: исходная точка планирования, мотивируют, ориентир для контроля. Два вида целей: долгосрочные и краткосрочные (временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла).

Требования к формулированию целей: гибкость, измеримость, однозначность, ясность формулировки.

Не смотря на ситуативность в выборе (под влиянием миссии) существуют типичны области установления целей для разных организаций: доходы организации, работа с клиентами, потребность в благосостоянии сотрудников, социальная ответственность.

Далее, на основании миссии и стратегического видения пред­приятия, необходимо сформулировать совокупность целей пред­приятия — вторая задача стратегического менеджмента.

Цель — конкретный желаемый результат в будущем, а их сово­купность представляет собой обязательство управленческого аппа­рата предприятия добиться определенных результатов в опреде­ленное время. Цели точно определяют, сколько, что и к какому сроку предстоит сделать, направляют внимание и энергию сотруд­ников на то, что нужно делать сейчас и что будет получено в итоге.

Цели предприятия, с одной стороны, выступают ориентира­ми — результатами и последствиями, желаемыми для предприя­тия, а, с другой стороны, они же выступают критериями оценки де­ятельности предприятия и его развития.

Дерево (иерархия) целей — структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжиро­ванная) совокупность целей предприятия, в которой выделены: ге­неральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели пер­вого, второго и последующего уровней («ветви дерева»).

Классификация целей предприятия осуществляется по ряду признаков: уровень управления, характер учета времени, степень важности и приоритетности и др.

Следует отметить, что существует необходимость формулировки ключевых групп целей предприятия: стратегических и финансовых.

Стратегические цели охватывают вопросы укрепления положе­ния предприятия в отрасти, а также повышения конкурентоспособности (увеличение доли рынка, опережение конкурентов по качес­тву продукции, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам, лидерство в технологической сфере и т.д.). Стратегические цели предприятия обычно подразделяются на:

- Рыночные – доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;

- Маркетинговые – формирование (поддержание) желаемого имиджа предприятия (объемы продаж, прибыли, уникальности характеристик товаров компании относительно конкурентов)

- Структурно-управленческие – желательная организационная структура на предприятии, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;

Финансовые цели представляют собой запланированные кон­кретные финансовые показатели (уровень прибыли, рост дохо­дов, уровень окупаемости инвестиций, рост дивидендов, рост кур­са акций, достаточное поступление наличности, кредитоспособ­ность и т.д.)

На основе сформулированных целей предприятия с учетом стратегического видения и миссии осуществляется разработка стратегии предприятия — третья задача стратегического менеджмента.

Разработка стратегии представляет собой творческую деятель­ность, которая должна учитывать тенденции рынка и потребности клиентов и направлена на поиск путей достижения целей и выпол­нение задач предприятия.

Стратегия должна включать плановые конкурентные инициа­тивы, реакцию на изменения внешней среды, мероприятия по из­менению географического охвата рынков, действия по слиянию и поглощению для обеспечения прочного положения в отрасли, фор­мирование стратегических союзов и альянсов, диверсификацию и освоение новых направлений бизнеса, укрепление ресурсного по­тенциала и конкурентных возможностей и другие.

Четверная задача стратегического менеджмента — внедрение и реализация стратегии предприятия. Процесс внедрения стратегии предприятия предполагает переход от содержания сформулиро­ванной стратегии к комплексному набору конкретных мероприя­тий и действий.

Реализация стратегии предполагает осуществление ряда работ: разработка и создание организации и руководство осуществления стратегии, эффективное распределение ресурсов предприятия меж­ду подразделениями предприятия для выполнения поставленных задач, разработка систем и процедур в поддержку стратегии, созда­ние эффективной системы стимулирования и мотивации сотрудни­ков предприятия, создание корпоративной культуры, стимулирую­щей реализацию стратегии, использование современных подходов и методик совершенствования и другие.

Пятая задача стратегического менеджмента предполагает неп­рерывный процесс оценки деятельности предприятия, мониторинг внешней среды функционирования и осуществление корректиру­ющих воздействий посредством реорганизации отдельных видов деятельности и процессов, реструктуризации, изменения бюдже­тов, ротации кадров, развития новых возможностей, изменения корпоративной культуры и систем мотивации и стимулирования, непрерывного процесса обучения и повышения квалификации на всех уровнях управления предприятием.

Таким образом, решение пяти задач стратегического менеджмен­та необходимо осуществлять исходя из комплексного и системного подходов, а процесс стратегического менеджмента должен быть не­прерывным и охватывать все уровни управления предприятием.

Подводя итог вышеописанному, следует подчеркнуть, что маркетинг в целом, и особенно стратегический в частности, призван играть важную роль в рыночной системе хозяйства не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития - обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары. Роль стратегического маркетинга состоит еще и в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Таким образом, стратегический маркетинг является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций, или основой функциональной структуры системы управления. Стратегический маркетинг - это инструмент, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.

Примеры миссии и видения успешных компаний.

Microsoft Corporation — производство программного обеспечения

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением:

"Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение".

Появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам.

Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом:

"Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Intel — производство процессоров для ПК

"Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".