Теории коммуникативной политики

Первая теория «Теория диссонансов» основана на том, что у покупателя могут возникнуть как позитивный, так и негативный спрос к банковской услуге. Диссонанс - негативное отношение к чему либо. Коммуникативная политика банка должна быть направлена на преодоление диссонансов, установление долгосрочных связей с клиентами, повышения уровня обслуживания.

Вторая теория «Теория обучения лояльности» основана на многократном опыте клиентов, покупающих несколько банковских услуг, в результате чего они становятся лояльными к повышению цен на услуги. Такой подход используется в рекламе, например, при выступлении Правления банка перед своими акционерами в средствах массовой информации об изменении ассортимента услуг, повышении процентных ставок.

Целенаправленная деятельность по сохранению существующей лояльной клиентуры. В сфере банковских услуг на получение нового клиента затрачивается в 2-3 раза больше средств, чем на поддержку лояльности имеющихся потребителей. Такие затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, рекламных компаний, затратами на обработку результатов, ведением переговоров с потенциальными клиентами и т.п.

Лояльные клиенты более терпимы к промахам и недочетам избранного им банка. Напротив, разовые покупатели наиболее остро реагируют именно на качество обслуживания. Согласно проведенным исследованиям до двух третей клиентов перестают пользоваться услугами банков из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны обслуживающего персонала или менеджера банка.

Третья теория «Теория мотивов» - коммуникативная политика сконцентрирована на мотивах покупки. Банк должен строить свою рекламу с учетом конечной цели и учитывать некоторые мотивы поведения клиента. Теория учитывает так же психологические особенности клиента. Банк должен предлагать ему соответствующие банковские продукты (например, вклады «рантье», «юбилейные», «рождественские»).

Четвертая теория «Теория авторитетов» - основана на том, что клиент до покупки услуги советуется с человеком, который уже пользовался такой услугой, или услугами данного банка, о целесообразности покупки, а после покупки подтверждает правильность решения. С этой целью в коммерческом банке работают консультанты, которые должны уметь разъяснить условия договоров, выполнить роль авторитетного человека.

Пятая теория «Теория рисков» - при приобретении дорогих видов услуг клиенты сомневаются в возможности возврата этой услуги (например, долгосрочный кредит), поэтому банку необходимо сделать доступными для понимания и приобретения рекламные плакаты или объявления с расчетными примерами, в целях разъяснения того или иного риска.