Инструменты коммуникативной политики банка

Инструменты коммуникативной политики являются:

- личная продажа услуг;

- реклама;

- связь с общественностью.

Коммуникативная политика (продвижение услуги) - это система средств взаимосвязи банка с потенциальным потребителем, направленная на побуждение приобретения банковской услуги.

Банковский служащий является продавцом банковских продуктов.

Целью деятельности является работа, направленная на привлечение новых клиентов, посредством беседы, телефонных разговоров, рекламы; предоставление банковской услуги давним клиентам на льготных условиях.

В период обострения конкуренции по формированию привлеченного капитала коммерческие банки совершают приёмы пополнения ресурсов; проводя выставки, являясь спонсорами благотворительных мероприятий, проводя банковское обслуживание на дому.

Личная продажа услуг - предполагает использование индивидуальных каналов общения банка с потребителем. Средствами личной продажи являются:

- личное общение в отделении банка через систему «Банк - Клиент» или при помощи консультанта;

- личная продажа может предполагать беседу по телефону;

- контакты с использованием почтовой связи;

- Интернет и др. [14].

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Ее средствами являются: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

При личной продаже в контакт с клиентом в роли продавцов выступают все работники банка. Более высокопоставленные сотрудники имеют дело с более крупной клиентурой.

Как и всем прочим продавцам, основными качествами, которые необходимы банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой и профессиональной квалификации банковского продавца.

Мотивация может формироваться как путем разъяснения сотрудникам сущности проводимой банковским институтом стратегической линии и их места в ее реализации, так и созданием атмосферы сопри­частности к достижению общих целей, а также соответствующей ор­ганизацией оплаты труда. В систему оплаты труда в зарубежных бан­ках, как правило, входят: возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг, твердый оклад с возможностью повышения посредст­вом продвижения по службе, премии, комиссионные вознагражде­ния.

Связь с общественностью (РR) - подразумевает понятие сбытовой политики. Сбытовая политика является более широким понятием, чем реклама. Сбытовая политика означает товародвижение услуги.

Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка на­правлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Организация сбытовой ceти.

На сегодняшний день в странах с развитой рыночной экономикой сформировалась чрезвычайно мощная и густая сеть кредитных инсти­тутов и их филиалов. По имеющимся данным, наивысшая плотность банковской сети в 1980 г. годы была в Бельгии, где на каждые 968 жите­лей приходилось одно отделение банка.

С точки зрения зависимости от влияния человеческого фактора услуги банка можно подразделить на: проблемные услуги, требующие интенсивного контакта клиента с банком; рутинные услуги, для которых нужен минимальный контакт. И если при выборе банка для приобретения рутинных услуг клиент будет руководствоваться в первую очередь удобством его местоположения, то консультацию и проблемную услугу он предпочтет получить в том банке, к сотрудникам которого он испытывает большее доверие.

По частоте приобретения тех или иных банковских услугразличают: часто приобретаемые услуги; редко приобретаемые услуги. Естественно, чем чаще клиент пользуется, тем или иным видом услуг, тем большую роль в выборе банка играет близость его местоположения.

Сбытовая сеть зарубежных коммерческих банков состоит из:

- банковских автоматов, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенными стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций (модемной связи) возникает даже возможность того, что местом оказания рутинных услуг вместо отделения банка (branch banking) станет кресло у экрана компьютера (home banking);

- передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской местности или маленькие стационарные отделения (3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмен валют, мелкие кредиты), а в случае необходимости оказания сложной услуги, переадресовывающие клиента на следующий уровень;

- головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до сложных проблемных услуг.

Что касается выбора каналов сбыта, то ввиду абстрактности банковских услуг в банковском деле невозможно широко распространенное в торговле физическое распределение (physical distribution).[26]

В общем виде перечень возможных сбытовых каналов для банковских услуг выглядит следующим образом:

- собственные каналы сбыта:

- головное отделение;

- территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные);

- удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.);

- банковские представительства;

- внешняя служба (обслуживание клиента, «на дому»)[27];

- банковские автоматы (денежные автоматы и многофункциональные терминалы);

- почтовая и телефонная связь, электронная почта;

- несобственные сбытовые каналы;

- дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые компании, предприятия жилищного строительства и т.д.);

- независимые агенты (представители свободных профессий и др.).

Временные параметры банковского сбыта

Поскольку банковские услуги не могут храниться, банки выполняют их, как правило, в течение дня. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. В этом случае от подачи кредитной заявки до выдачи ссуды может пройти несколько дней. И все же в длительном периоде времени и для всего банковского ассортимента такое положение дел нетипично, поэтому основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка.

Несмотря на конкуренцию, у большинства европейских кредитных институтов относительно одинаковые часы работы, что связано, в частности, с влиянием профсоюзов. Обычные часы работы коммерческих банков в Европе - с 8.30 до 16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье. Как можно заметить, для рабо­тающей части населения такой график работы исключительно неблагоприятен, поэтому тот банк, которому удается по согласованию с сотрудниками расширить часы работы, может завоевать себе конкурентное преимущество.

Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглые сутки (24 hours banking). Иногда на принципе самообслуживания организуются целые банковские отделения: автоматы работают круглосуточно, а сверх этого во время обычной работы банка клиенты могут из автоматизированных низовых отделений по телефону проконсультироваться со специалистами головного отделения.

Таким образом, особенностью современной сбытовой политики кредитных институтов является автоматизация части сбыта банковских услуг. Она позволяет дешево и эффективно осуществлять как расширение сбытовой сети, так и продление временного периода обслуживания клиентов.[28]

Реклама является основным средством привлечения клиентов. Реклама призвана формировать платежеспособный спрос. Средства деятельности рекламы включают в себя:

- изучение потребительских услуг;

- изучение особенностей рынка.

Реклама - это средство информации о банках и их услугах, коммерческая пропаганда предоставления услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка по подготовке потенциальных клиентов и расширения деловых контактов. Реклама занимает особое место в коммуникативной политике, решая задачи формирования и стимулирования спроса.

Доля видов рекламы по данным зарубежных исследований теорий рекламы: по уровню расходов на рекламную деятельность - 34,5 % принадлежит рекламе в газетах и журналах общего значения (6% читателей реагируют на объявление о рекламе после нескольких публикаций), из них: 28,9% - реклама в газетах, остальная печать 5,6 % - в журналах, 20,9 % - расходы рекламы на телевидении, 14 % - реклама по почте, 30,6 % - прочие виды рекламы.

При опросе клиентов: 31,8 % - предпочли личный контакт с банковским служащим; 20,9 % - обратились после рекламы на радио и телевидении; 15,5 % - обратились после проведения благотворительных акций, розыгрыша лотерей и прочих мероприятий; 10,7 % - были привлечены наружной рекламой.

Реклама - это каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров.

Что такое «рекламный слоган»?

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди, прежде всего, просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста. Когда эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: «Обратите внимание!». «Уважаемые господа» и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как «вызывающий». В современной рекламе восклицательные знаки встречаются редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее. Рекламные слоганы привлекают внимание не «криком», а тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой:

Вы сэкономите 100 рублей, если...

Значительно менее привлекателен такой слоган: Знаете, как они сэкономили 100 рублей? поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занимается просветительством. Еще хуже заголовок: Мы сэкономим Вам 100 рублей, так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя. И совершенно плох слоган: Экономия 100 рублей, поскольку он достигает своего максимума.

Целью рекламной политики является введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, создание благоприятных представлений о самой услуге, поддержание уже существующего интереса к услугам банка, активизация существующего спроса.