Продукт Технология Затраты Цена

Затратный метод ценообразования исторически самый старый, однако, этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Следуя принципам маркетинга, фирма должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономике потребителю нет дела до издержек производства — это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и достигать уровня этого показателя, который позволил бы реализовать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.

В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающхся собственно маркетинговыми исследованиями, и персонала, организующего внутрифир­менную деятельность.

Маркетологи обычно начинают с выявления уровня цен, приемлемых для конечных потребителей, и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товаропродвижения и допустимые издержки производства. Финансовые же работники фирмы рассчитывают издержки организации производства и добавляют желательную прибыль для получения пр­дажной цены. Если величина этих издержек превышает величину, исчисленную маркетологами, специалистами фирмы с обязательным участием менеджеров — непосредственных организаторов производства разрабатываются меры по доведению издержек до необходимого уровня.

Теоретики-маркетологи дают несколько различающиеся рекомендаций по последовательности этапов ценообразования. После обобщения этих рекомендаций (с некоторым укрупнением этапов) можно представить процесс разработки цен в условиях маркетинга в следующей последовательности: 1) определение целей (основных задач) ценообразования, 2) анализ спроса (по данным исследований рынка), 3) оценка издержек, 4) анализ цен конкурентов, 5) выбор вида ценовой политики и метода ценообразования, 6) установление окончательной цены с приспособлением ее к конкретным условиям.

Разумеется, при этом самым внимательным образом должны быть изучены законодательные акты по регулированию экономической деятельности в стране, ценообразованию, проведению налоговой и таможенной политики, контролю за монополиями, защите прав потребителей и др.

Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохранением существующего положения.

В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или увеличении своей доли продаж на рынке и готова пойти на снижение дохода с каждой единицы товара для получения большей совокупной прибыли. При этом фирма предполагает, что больший объем производства и реализации продукции обусловит снижение удельных издержек. К такого рода фирмам, как правило, относятся те, у которых значительна доля издержек, мало меняющихся при росте или уменьшении объема производства. Из видов транспорта такой признак наиболее характерен для железных дорог.

Вторую группу составляют фирмы, заинтересованные в получении максимальной прибыли за короткий срок безотносительно к тому, какая ситуация может возникнуть за пределами этого срока. Прежде всего, это — фирмы вновь созданные или только что осуществившие инвестиции в расширение производства или освоения новой для себя продукции.

При выборе политики ценообразования они ставят перед собой цель скорейшей окупаемости сделанных вложений средств.

К целям, связанным с сохранением существующего положения, стремятся относительно благополучные фирмы, для которых особенно важно обеспечение стабильности получения результатов. Они ставят перед собой задачи: недопущения спада реализации, поддержания конкурентоспособности, сохранения потребителей.

Надо подчеркнуть, что при ценообразовании фирма может преследовать не одну из названных целей, а две или даже все три одновременно (для разных видов товаров и разных сегментов рынка).

Задача ценностного подхода к ценообразования состоит не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности и определение целевой прибыли. Т.е. фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Условие безубыточности: TC=TR, общие затраты=доход

Аналитически точку критического объема можно найти сл. обр.:TC=TR; TC=FC+VC=p*N; FC = N-(p*VC), FC-постоянные, VC- переменные.

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом: p=FC/N+VC

Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.